在大雁塔下，等待登塔的人排成“长龙”；和大雁塔形成对应轴线的是大唐不夜城，从早到晚都是人山人海；在大唐不夜城的旁边是刚刚完成升级改造的沉浸式项目“长安十二时辰主题街区”，各种穿着唐朝服饰的游客在此打卡……

这是第一财经记者近期在西安进行实地调研时所看到的一幕。就在8月6日，西安奥体中心体育场举办了一场TFBOYS演唱会。据西安发布，演出前后，西安出行总订单量同比增长738%，直接带动4.16亿元的旅游收入。

那么西安旅游的火爆是依靠TFBOYS的拉动吗？诚然，明星演唱会肯定有一定拉动作用，但西安文旅业的火爆自有其道理，公开信息显示，大唐不夜城目前的日均客流30万人次；而华清宫的《长恨歌》一夜演三场可接待7500位观众，演出直到凌晨，场场爆满；陕西历史博物馆仿佛“永远也预约不上”，异常火爆。

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这些都与西安把历史文化与演艺、夜经济、网络宣传等相融合有关。当然，过火的西安旅游也会有挑战，比如游客体验、安全保障等。

把“盛唐文化”展现到极致

在西安，最具历史的景点当属兵马俑、西安古城墙和大雁塔，即便在40度的高温天，在这几大景点，依然有络绎不绝的游客。西安城墙景区在今年“五一”假期，仅假期首日的游客接待量超出了5万人次。兵马俑在暑期旺季则是一票难求，要提前很久才有机会约到门票，有游客反馈，到了兵马俑，游客远比兵马俑多得多，简直摩肩接踵，一时间不知道是在参观兵马俑还是在参观游客。

大雁塔地处核心景区，位于大慈恩寺内，毗邻大唐不夜城，第一财经记者在其即将闭园前30分钟进入大慈恩寺，依然看到大量游客还在排队检票进入。大雁塔可以登上去参观，需另收费，记者看到，在临近截止登塔的最后几分钟，依然有大量游客在排队，管理人员非常准时地在最后时刻叫停了游客登塔，不少人都颇感遗憾。

走出大雁塔，正面对着的就是大唐不夜城，这是一条步行长街，从餐饮、购物、演出、互动等应有尽有。大唐不夜城把整体的建筑风格以及商铺、互动游戏等都极力还原盛唐时的场景，比如盛唐密盒游戏，就是让游客走上舞台，演员扮演的“李白”和“杜甫”、“房玄龄”和“杜如晦”，并通过知识问答的形式来吸引游客，与一般的知识问答不同，盛唐密盒的演员会加以幽默的措辞和即兴表演，让观众寓教于乐。而盛唐密盒不仅在线下表演，还通过抖音、快手等网络渠道进行传播，几位演员也会进行直播和幽默小视频拍摄，吸引诸多线上线下粉丝。

盛唐时期是非常包容多元文化的，因此胡旋舞等具有异域风情的歌舞也颇受欢迎，在大唐不夜城，第一财经记者看到，几乎每天晚上都有胡旋舞表演。就在附近的大唐芙蓉园，则是在建筑、互动项目设置、演艺等方面将大唐文化表现地淋漓尽致、比如侍女馆、唐朝服饰展示等。

而近些年来的一些影视剧作品，比如《长安十二时辰》和《长安三万里》等不仅吸引了一大批观众，同时也给西安旅游助推了一把。就在大唐不夜城的旁边，是沉浸式体验馆“长安十二时辰主题街区”，基本还原了剧情场景，且有大量的真人演员互动与表演，加上餐饮和游戏等，非常吸引人。

当然还有展现历史文化的陕西历史博物馆，基本都是一票难求，虽然该博物馆是免费开放，但需要预约入馆，第一财经记者提前3日预约，基本都约不到。根据其官方平台显示，目前最早能预约到的日期是8月14日。有游客戏称，预约陕西历史博物馆门票的难度堪比抢TFBOYS演唱会票。公开信息显示，从今年6月开始，陕西历史博物馆的日均参观人数就已达到最大承载量1.2万人次，是目前西安乃至陕西地区最火爆的博物馆之一。陕西历史博物馆公众服务部副主任刘丽对媒体表示，在暑假期间，每周日下午会增加一个场次，延长开馆的时间，到晚上8点才闭馆。

夜经济与演艺市场火爆

除了千年古建筑和历史文化的吸引，西安在夜经济和演艺市场方面下足了功夫。比如大唐不夜城，根据景区方面介绍，今年6月以来，大唐不夜城日均客流量达30万人次。每天晚上8点到11点是客流高峰时段。

第一财经记者在大唐不夜城看到，夜间灯火通明，游客摩肩接踵，如果要看盛唐密盒等热门表演的话，必须提前至少半小时等待。在晚间10点多时，大唐不夜城的步行街上依然是热闹非凡，逛街、看表演、用餐和购物的游客丝毫不减热情。

拉动西安夜经济的最主要因素，其实是演艺。“如果只是吃饭，那么游客用餐结束后也就回去了，但是这里晚间的活动和演出特别多，很多游客就是来看表演的，这些都可以延长游客的游玩时间，增加诸多过夜客人。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

在西安，夜游的项目数不胜数，很多景区都有夜间演艺，包括大唐芙蓉园、大唐不夜城、长安十二时辰主题街区、白鹿原影视城等，其中最热门的是华清宫的《长恨歌》，该演出每天晚上演三场，最后一场结束已经是凌晨了。“我们每场演出几乎都爆满，每一场可以容纳2500名观众，一个晚上就是7500名观众，加上白天的游客，人数非常多。而且夜间表演也增加了过夜客人的数量，我们这里也是有酒店的，联动发展。”华清宫方面的工作人员告诉第一财经记者。

近期，记者也观看了一场《长恨歌》，是当天的第二场，晚间9点40分开演，演出1小时左右。夜间游客纷至沓来，工作人员熟练地举牌给大家做座位引导。《长恨歌》的山水实景、灯光舞美与歌舞表演非常不错。而在演出结束后，大约清场20分钟左右，下一场演出就紧锣密鼓地开始了。记者通过携程等平台查看后发现，《长恨歌》从今日起到8月24日的票已基本售罄，票价从238元～588元不等

东仓鼓乐表演则是大唐芙蓉园的主推项目之一。据了解，西安鼓乐兴盛于唐代，流传在以唐都长安为中心的关中平原，是中国传统器乐文化的典型代表。2006年，西安鼓乐被列入首批国家级非遗名录，2009年被列入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”。现存的西安鼓乐百年老社只有6家，东仓鼓乐社就是其中一家。

“我们每天要演8场，从白天就开始了，我们现在是属于大唐芙蓉园的常驻演员团队。我们都是拜师学艺模式的，大部分成员都学艺超过10年了。”东仓鼓乐社主管齐兴峰告诉第一财经记者。在演出现场，记者看到东仓鼓乐团员们身着唐朝服饰，他们识工尺谱，吹笙、笛、管，击方匣子、双云锣，坐堂鼓和战鼓紧密配合敲起来。也因为这类演出，使得景区的游客量大增。

此外，在白鹿原影视城景区，各类结合了影视剧主题的表演，观众参与互动的沉浸剧演出也是从白天一直进行到晚间，很好地延长了游客的游玩时间。

谁赚到了钱？

西安旅游的火爆并非一日促成，古城墙、大雁塔、兵马俑等都是古迹，而大唐不夜城、大唐芙蓉园、长安十二时辰、白鹿原影视城等都是文旅投资者打造的项目。

日前，国家发展改革委印发《关于恢复和扩大消费措施》，明确提出促进文娱体育会展消费，增加戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会等大型活动供给。西安引进多场大型多元文化活动，丰富城市消费新业态。

而这其中，旅游、酒店、餐饮、大交通、购物、文娱等相关产业都获得收益。8月5日至6日，TFBOYS十年之约演唱会、ACC动漫游戏展、德云社西安专场、马蹄音乐节、2023LPL夏季赛季后赛决赛等一系列大型线下活动将落地西安。来自飞猪的最新数据显示，近一周，8月5日至8月6日入住的西安酒店预订量和去年同期相比，足足增长了近50倍。8月5日～6日，约有1000架飞机飞往西安咸阳国际机场，到达西安机票均价为1226元，环比上一周增长一成，机票搜索热度环比上一个周末上涨近2成。

第一财经记者在西安看到，部分酒店涨价明显，原本500元左右一夜的中端酒店在近期旺季价格已达近1000元一夜。

暑期旺季，游客人数众多的西安古城也迎来了很多旅游团，记者在当地诸多景点随处看到举着旗子的导游。“我从7月开始到现在，每天工作都是排满的，基本没有休息过，原本就是暑期旺季，加上这是3年来第一个完整的暑假，家庭客人特别多。”西安地接导游小王告诉第一财经记者。

天眼查数据显示，西安现存旅游相关企业9.1万余家。从2013至2019年的数据来看，相关企业数量逐年增加，并在2019年达到峰值，当年新增注册相关企业达到2.9万余家，新增注册企业增速达89.9%；2020年至2022年，受到疫情冲击，相关企业数量较2019年有着较大的降幅，2020至2022年新增注册企业分别为6810余家、8040余家以及7570余家。从2023年目前的数据来看，截至8月上旬，西安地区新增相关企业6480余家，与2022年同期相比上涨42.5%，复苏态势明显。

从几大旅游景点来看，背后涉及几家大型旅游企业，比如白鹿原影视城、华清宫以及《长恨歌》演出等属于陕西旅游集团麾下，其内部管理人员告诉第一财经记者，《长恨歌》目前是其整体业务中最优质的一块，该演出已经进行了10多年，此前并未如此火爆，但这几年的疫情暂缓了游客出行，因此今年旅游复苏后有了“井喷式”发展，这也是目前《长恨歌》每晚可以坐满7500名观众的缘由之一。“当然，我们每年也会耗资上千万元进行演出整体升级，投入也是不小的，但收益方面也非常不错。”上述管理人员透露。

陕西旅游（870432. NEEQ） 2023年半年报显示，期内营业收入4.95亿元，同比增长529.43%，归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润2.18亿元，同比增长537.21%；其中，陕西长恨歌演艺文化有限公司的营业收入2.8亿元，净利润1.92亿元。

而大唐不夜城和大唐芙蓉园的背后则是曲江文旅（600706.SH），该公司2023年半年报预告披露，净利润实现扭亏为盈，预计2023年半年度实现归属于母公司所有者的净利润约为1240万元左右，归属于母公司所有者的扣除非经常性损益后的净利润约为240万元。

长安十二时辰背后则是陕西文化产业投资控股（集团）有限公司。该项目的收益除了目前的门票之外，项目内部还有合作餐饮、服装租借和摄影等。第一财经记者在现场看到，项目内部基本都是穿着唐朝服饰的游客，而给游客租借服饰、化妆等费用是100多元到300多元不等，摄影师则从200多元到300多元不等，根据客人自己的需求来选择。

而在餐饮方面，上述这些游览项目内都有各类西安美食、饮料等。大唐芙蓉园内的一位油泼面摊主告诉第一财经记者，其一天可以卖出200多碗面。而在其隔壁的果汁摊主则表示，自己一天可以售出400多份果汁。而在大唐不夜城的步行街上，同类餐饮业者的这些数字都是翻倍的。

最有意思的当属海底捞，其近期在各类演唱会散场后打出了“免费的大巴车拉咱们去海底捞吃火锅哟！”的口号，很多演唱会结束后，场馆外都有一群举着喇叭和灯牌的海底捞员工，接歌迷去海底捞吃宵夜。据了解，最早试水大巴车接顾客的，正是今年演唱会最青睐的城市之一，西安。从今年5月份开始，西安先后迎来了张信哲、许巍、薛之谦、任贤齐等明星演唱会。6月中旬，西安太白印象城的海底捞试水派车接顾客。8月6日，西安又迎来了TFBOYS“十年之约”演唱会，在演唱会之前，海底捞多家门店的夜宵时段预订就开始激增，海底捞印象城店、经开店、博乐店的店长均表示，提前就有歌迷联系门店订好了包席，数百位歌迷在散场后结伴到来。

此外，西安当地还有不少文创产品，比如20元的大雁塔雪糕、唐俑造型的人偶等。“西安的旅游拉动，还有网络助推，从一开始的不倒翁小姐姐到后来的盛唐密盒，都是从抖音等平台带火的，这里面也有官方和游客的助力，甚至东仓鼓乐都开了直播。千年文化遇到现代互联网，这样的古今冲击感吸引了一大波粉丝。”劲旅网创始人魏长仁分析。

当然，火热的背后也不乏问题。比如过多的游客使得体验感有损，安全保障方面也增加了难度。而夜游、演艺和演唱会等进行地如火如荼的同时，“黄牛”也在不规范炒票，TFBOYS的演唱会票被炒到天价。而据监测统计，陕西历史博物馆目前每天预约门票点击量超过60万人次，但能够预约成功并进馆参观者只有1.2万人次，严重供不应求。陕西历史博物馆方面表示，该馆已经成为了“黄牛”、“黑导”侵扰的“重灾区”，正常工作秩序已经受到严重干扰。近期，陕西省也正在严厉打击不法机构和个人高价捆绑销售或倒卖景区门票行为的活动，严肃整顿旅游市场秩序。