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苹果隐私新政后 全球游戏营销预算在iOS与安卓平台此消彼长

来源：第一财经 • 2022-02-28 17:01:58

全球疫情蔓延背景下，游戏行业在2021年仍产出高达1160亿美元的支出费用。2月28日，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布《2022游戏应用营销现状报告》，报告显示，去年全球游戏支出同比增长16%，但iOS隐私新政也给游戏产业营销预算与变现带来改变。

全球范围内移动互联网普及速度加快，叠加产业对原创游戏内容的持续投资，使得移动游戏成为一项利润丰厚的业务。但自从苹果公司在2021年实施ATT框架(“应用追踪透明” App Tracking Transparency)以来，产业情况变得更具挑战性。

2021年4月，ATT随新版iOS 14.5操作系统的推出而执行，旨在让用户掌握个人信息是否可以被应用开发者追踪的自主权，要求应用在跟踪用户数据前必须先获得用户的允许。iOS14.5更新之后，用户首次打开应用时会收到弹窗提醒，询问用户是否允许应用追踪用户活动。

具体来看，报告显示，2021年全球游戏应用总获客花费为145亿美元，其中美国占全球预算的三分之一。2021年全球游戏应用（不包括中国市场）在获客领域支出同比增长18%，相比Android平台35%的增长，隐私新政导致iOS平台同比下降13%。其中iOS平台在游戏获客预算中所占份额从2020 年的38%下降至2021年的28%，2021年的获客花费增加了18%，王玮表示，获客成本中流量成本的提高占据主要原因。

其次，ATT的出台致使iOS与安卓平台的营销预算及安装量呈现明显的对比变化。在ATT的影响下，报告显示，与2020年相比，Android平台游戏应用的总安装量在 2021年呈现增长态势。鉴于疫情影响，全球第一次封锁期间，游戏应用出现下载高峰。此次增长也进一步证明疫情在游戏大众化方面发挥了关键作用。而ATT推出之后的有限数据导致iOS上的游戏应用总安装量下降 6%。

AppsFlyer大中华区总经理王玮对第一财经记者表示，iOS与安卓平台营销预算此消彼长的差异化趋势不会一直持续，因为iOS平台用户具备高付费价值，哪怕暂时不能进行精准投放，但因为整个用户大盘价值的存在，未来找到新的平衡点即可，除非iOS或安卓平台再次出现新的底层变动。

从游戏产业来看，ATT的出现也使得游戏变现在隐私时代充满挑战。ATT 的出现导致从2021年6月开始，iOS平台上的应用内购收入急剧下降，相比之下，Android的相关数据未发生变化，甚至在 2021 年底出现了跃升。这也使得Android平台的IAA（应用内广告）增长55%，iOS平台的IAA下降2%。

关于游戏版号的发放也是目前游戏行业关注的焦点，对此，王玮对第一财经记者表示，从出海的角度来讲，对游戏版号的限制反而利于中国游戏企业出海，因为对国内手游市场而言，针对版号受限最好的突破口就是全球化，且中国游戏企业出海的经验已经足够丰富的。对国内产业环境而言，过去游戏产业以量取胜的策略不再适用，必须走以质取胜的精品路线突破重围。

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