2022年互联网广告增速新低后平台试图挖掘增量空间

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2月22日，快手磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟回顾总结了2022年快手商业化的业务进展，以及对增量空间的具体挖掘计划。这背后，是该年度互联网广告行业大盘走势与企业自身因素综合影响的结果。

2022年是特殊的年份，在宏观环境等因素影响下，据华创证券研报数据分析，互联网广告行业增速预计收官至 6.1%，为过去五年最低增速，略高于全年名义 GDP 增速 5.8%。

具体到细分公司，从成长性看，小红书、拼多多、京东、字节、快手、哔哩哔哩超越市场平均增速，美团增速与行业基本持平，百度、阿里、腾讯出现负增长。从规模看，字节依托电商广告收入的高速增长超越阿里实现行业第一，阿里次之，拼多多、腾讯、百度也位列行业前五。

另外，互联网、游戏、教育、医疗等行业的广告投放集中于内容类公司，其中字节、腾讯、百度、快手四家平台占了80%以上份额。具体行业上，电商不仅规模占比最高，且是增量主要贡献方。换言之，占据更多电商GMV份额的平台，也将拥有更多的广告增长机会。这主要得益于宅家对线上购物习惯的培养，电商用户渗透率明显提升。

快手2022年三季度财报显示，公司线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。其中，广告收入同比增长6.2%达116亿元，为2022年以来的单季最高值。

王剑伟表示，2022年三季度，快手月活跃广告主数量同比增长65%，该数据背后的原因一方面在于短视频+直播依然是国内互联网时长增长最快的赛道；其次，包括娱乐直播等行业开始与短视频及直播深度绑定，通过孵化本地生活、小游戏、招聘以及房产等行业，快手GMV数据不断提高。

此次磁力大会，快手方面希望通过内容与商业融合，商业流量提效，对关注页、搜索、创作者主页的高价值流量场景的产品化，来挖掘更多增长空间。2023年1月，快手搜索PV峰值突破6亿。2月，投搜索的客户数量比去年同期增长了873%。

但需注意到是，华创证券研报显示，如果分季度拆分，快手的广告增速自2022年二季度开始明显下滑，且在下半年腾讯、字节环比明显恢复的同时，快手广告收入并未恢复。拆分背后原因，华创认为主要有：第一，自二季度开始，随着疫情反复和宏观变差，广告主投放意愿明显下降，而快手作为相比字节竞争力更弱一些的平台，广告主预算削减的幅度更大；其次，快手自身的优势行业如游戏、网服等受行业景气度影响增速也逐渐放缓。

展望2023年，华创证券认为，从行业景气度角度来看，2023年行业广告增速排序将是本地生活、电商、外循环。但从竞争格局来讲，本地生活行业2023年将是格局进一步恶化的一年，抖音快速扩张，快手、腾讯从零开始尝试，因此从竞争的角度考虑美团的收入增速和盈利实现，均会面临一定压力。

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