2022年互联网广告增速新低后 平台试图挖掘增量空间


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2月22日,快手磁力大会上,快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟回顾总结了2022年快手商业化的业务进展,以及对增量空间的具体挖掘计划。这背后,是该年度互联网广告行业大盘走势与企业自身因素综合影响的结果。

2022年是特殊的年份,在宏观环境等因素影响下,据华创证券研报数据分析,互联网广告行业增速预计收官至 6.1%,为过去五年最低增速,略高于全年名义 GDP 增速 5.8%。

具体到细分公司,从成长性看,小红书、拼多多、京东、字节、快手、哔哩哔哩超越市场平均增速,美团增速与行业基本持平,百度、阿里、腾讯出现负增长。从规模看,字节依托电商广告收入的高速增长超越阿里实现行业第一,阿里次之,拼多多、腾讯、百度也位列行业前五。

另外,互联网、游戏、教育、医疗等行业的广告投放集中于内容类公司,其中字节、腾讯、百度、快手四家平台占了80%以上份额。具体行业上,电商不仅规模占比最高,且是增量主要贡献方。换言之,占据更多电商GMV份额的平台,也将拥有更多的广告增长机会。这主要得益于宅家对线上购物习惯的培养,电商用户渗透率明显提升。

快手2022年三季度财报显示,公司线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。其中,广告收入同比增长6.2%达116亿元,为2022年以来的单季最高值。

王剑伟表示,2022年三季度,快手月活跃广告主数量同比增长65%,该数据背后的原因一方面在于短视频+直播依然是国内互联网时长增长最快的赛道;其次,包括娱乐直播等行业开始与短视频及直播深度绑定,通过孵化本地生活、小游戏、招聘以及房产等行业,快手GMV数据不断提高。

此次磁力大会,快手方面希望通过内容与商业融合,商业流量提效,对关注页、搜索、创作者主页的高价值流量场景的产品化,来挖掘更多增长空间。2023年1月,快手搜索PV峰值突破6亿。2月,投搜索的客户数量比去年同期增长了873%。

但需注意到是,华创证券研报显示,如果分季度拆分,快手的广告增速自2022年二季度开始明显下滑,且在下半年腾讯、字节环比明显恢复的同时,快手广告收入并未恢复。拆分背后原因,华创认为主要有:第一,自二季度开始,随着疫情反复和宏观变差,广告主投放意愿明显下降,而快手作为相比字节竞争力更弱一些的平台,广告主预算削减的幅度更大;其次,快手自身的优势行业如游戏、网服等受行业景气度影响增速也逐渐放缓。

展望2023年,华创证券认为,从行业景气度角度来看,2023年行业广告增速排序将是本地生活、电商、外循环。但从竞争格局来讲,本地生活行业2023年将是格局进一步恶化的一年,抖音快速扩张,快手、腾讯从零开始尝试,因此从竞争的角度考虑美团的收入增速和盈利实现,均会面临一定压力。

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