博鳌专访|BCG消费品业务亚太区负责人:中国消费市场可以变成外国品牌的全球研发中心

坐拥超大规模消费市场的中国与外资企业的互动关系正在改变。

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人、BCG消费品业务亚太区负责人丁佳川接受第一财经记者专访时表示,以前BCG负责的大量项目都是在为外企分析展望中国市场,或外国企业在管理中国分部,但现在则恰好相反。


(资料图)

随着很多中国企业收购了外国品牌,更多时候是中国团队管理海外团队,并把许多国内很好的想法或经验传递到国外。”丁佳川认为,这是非常有意义的改变。

此外,丁佳川表示,中国消费者的消费力正处于一个新拐点阶段。

“(未来)消费力不是靠中产阶层迅速崛起,这不是新的品类、新的品牌的机会,而是靠消费升级,靠更精准消费。”丁佳川说,“一个是买自己想要的东西,一个是希望生活品质更高的东西,这不是量变,一定程度上是在质变了。”

中国消费市场在发生转变

第一财经:中国超大规模消费群体带来的红利处于什么阶段,未来挖掘潜力还有多大?中国消费市场正在发生怎样的转变?

丁佳川:中国消费形势的转变,主要源于中国消费者结构在发生切实变化。

2030年,上中产收入阶层人群还会保持6.5%的增速,富裕人群的增长则是12%,与中产阶层形成了鲜明对比。所以,许多高端消费品、生活方式品牌、奢侈品牌在中国实现了非常迅速、可观的增长。我们服务的很多奢侈品牌的销售额的50%~60%都在中国,中国本身已经变成他们最大的市场。

上中产收入阶层和富裕人群这两个人群的增长,一定程度上代表了整个消费的大趋势。其增速的爆发力是很强的,我们觉得还是能看到大量机会。

第一财经:在未来6-12个月,有哪些近几年被压抑的消费需求有望提振,涉及哪些细分市场?

丁佳川:首先,快消品很难再发生出现一个新品类,或某一品牌逆势增长的情况。但其中仍会有一些细小的机会,举个例子,比如说红酒增长很难,但一些小众酒可能还有机会,只是机会赛道越来越小。

其次,整体上说,中国本土企业更能拿捏新赛道、新需求。我们发现中国消费者特别是在快消品行业更能接受国产品牌,甚至对稍微高端一点的消费者来说也是如此。这更多是因为中国本土品牌更加了解消费者,同时可以很好地利用供应链优势,所以迭代也更迅速,能很好地满足消费者需求。一些国外品牌反而水土不服。

第三,在高端品牌和快消品两者之间,有一些机会被中国品牌占领了。拿生活方式品牌来举例,酒、健康食品以及时尚都是蕴含很大机会的细分板块。

在中国做研发,如何服务全世界

第一财经:这些新趋势对外资企业来说意味着什么?

丁佳川:外资企业面对着“危”和“机”。

到目前为止,中国企业的最大优势是有供应链,中国是个不缺供应链的地方,所以这些本土消费品牌的企业创始人牢牢地捏住供应链优势。过去,他们较弱的是品牌力、创意力,但最近几年中国企业的这些能力迅速增长。这种时候,如果一个外资企业在中国没有强大的团队或产品力的时候,这些企业就没有优势。

此外,外企在中国要找到“甜蜜点”会越来越难,因为在任何一个有利润的市场,中国企业的嗅觉相较下来非常灵敏。很多外企的优势可能来自全球供应链或者全球设计师,或说是全球的产品能力。很多海外品牌比中国品牌有更长的历史背书,但怎么更好利用这些优势,更好与中国消费者沟通,这其实是一个非常大的问题。

从机遇层面讲,中国的市场规模非常大,所以中国甚至可以变成一个外资企业的全球研发中心。具体来说,当你深入中国市场,这么多的人口,这么多的数据,你可以更好地在中国做研发,然后服务全世界。

从我自身体验来看,早前,BCG大量的项目都是在为外国企业看中国市场,或者是外国企业管理中国分部。现在反过来,随着很多中国企业收购了外国品牌,更多时候是中国团队管理海外团队,把许多国内很好的想法或经验传递到国外。这个变化也是很有意义的。

第一财经:在中国做研发,然后服务全世界,这一点是否能举几个例子?

丁佳川:非常多,几乎所有品类都会出现这种情况。

比如,中国企业对客户关系管理(CRM)明显更强。中国企业在处理人群、关键核心消费者的数据以及如何打进圈层等方面的经验,是大家都在学的。

另外,中国企业在市场进入策略(go-to-market,GTM)渠道层面的创新,也很值得学习。我服务的许多酒企都在学习中国品牌的做法。

第三,中国企业的数字化能力也处于领先地位。例如用数字化方式来管理媒体投放和销售,在前中后台的打通方面,中国企业不遗余力地拿出了许多创新。

第一财经:ChatGPT的面世引起了全球关注,有人认为第四次工业革命来了。在人工智能和其他数字化发展的大背景下,全球会出现哪些消费上的新趋势?

丁佳川:ChatGPT的出现会让消费市场发生巨大改变,不仅在人机交互方面推动大变革,也会彻底改变许多当前的营销方式。

过去几十年,交互方式从电脑端的图形用户界面,发展到手机端的触屏,未来则是人机的直接互动。这个变化将非常巨大。比如,现在结合内容的兴趣电商或内容短视频等,虽然和ChatGPT不能比,但也是一种屏幕层面的人机互动。而ChatGPT可能会带来更大的体验上的跳跃。

另外,在ChatGPT出现前,消费市场的营销方式已经从电视广告(TVC)慢慢变成很多碎片化的多场景、多触点的内容,比如内容电商。

中国消费者是我们的研究中发现的最精明、最善于学习的消费者,所以内容电商才能充分满足消费者的需求。直播有更长的时间段和更丰富的内容,支撑消费者更深入地了解产品。在这个意义上,ChatGPT更加颠覆,消费者可以问更多的问题。这对整个消费品的决策链路会带来根本性的改变。

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