中青报·中青网记者 王烨捷

餐饮准加盟者个人信息售价100元一条，某品牌山寨门店数是官方数的40倍，某品牌虚假官网多达11个……日前，复旦大学管理学院副教授孙金云的研究团队公布了一份《餐饮特许加盟研究报告》（以下简称“报告”），报告指出了当前餐饮特许加盟过程中的问题，并给出了改进建议。

这份报告的研究对象是门店在20家以上、相对头部的1004个餐饮品牌及其遍布全国的461311家门店。调研发现，餐饮行业“特许加盟”过程中，存在着虚报收益、占用保证金、假冒名牌、兜售信息等现象，揭示出可能损害加盟者利益的不当经营行为。

(资料图)

餐饮业销售规模下降，但企业注册量增加

孙金云团队将餐饮行业的发展划分为疫情前（2016～2019年）和疫情期间（2020年至今）两个阶段。

疫情前，餐饮行业经历了持续多年的稳步增长。报告指出，2016～2020年餐饮业规上企业的营收额逐年增加，到2019年达到峰值6557亿元，而同年整个市场规模达到4.7万亿元；与此同时，餐饮企业数量也在节节攀升，2019年餐饮企业注册量同比增长29.7%，门店数量约906.1万家，增速达37.9%，整个餐饮业处于市场扩张的态势。2020年，新冠肺炎疫情的到来改变了餐饮行业的发展态势，行业总体销售规模开始下降，从2019年的4.7万亿元下降到2020年的4万亿元，规上餐饮企业的销售规模也从2019年的6657亿元下降2020年的6037亿元，二者降幅分别为14.9%和7.9%。

然而，孙金云团队的调查却发现，餐饮企业注册量在增加，规上企业数量也从2019年的29918家增加到2020年的32901万家。“伴随着行业总体规模的下降，新增企业却大幅增加，行业竞争愈发激烈，企业面临巨大挑战。”孙金云说。

而近年来注册成为餐饮企业的，多为三四线城市的返乡创业青年人。中国连锁经营协会公布的《2021招商加盟行业人群洞察白皮书》显示，三线城市及以下城市中，40岁以下人群目前已成为特许加盟的主力军，其中从一、二线城市返回家乡的人群比例达到40%。经济压力大、想发展副业、要创收、有创业热情、不甘于为别人打工，成为这些加盟者身上明显的标签。

餐饮行业产品丰富、进入门槛低，使得通过特许加盟方式进入餐饮行业呈现爆发式增长。孙金云介绍，根据团队此前的访谈，现在社会上已经存在针对准加盟者而出现的信息获取公司、快招品牌、假冒知名品牌等现象。

“一条加盟快捷酒店的准加盟者信息的市场价格约300元到500元，一条餐饮准加盟者的个人信息可以被卖到100元左右，而这些信息的购买者往往并不是知名的正规品牌，他们通过夸大收益率、低报投资金额、预收保证金、提升加盟费甚至山寨品牌等手段，吸引那些缺乏行业经验、没有识别能力、原本投资资金就十分有限的加盟者，进入到竞争已经十分激烈的餐饮行业。”孙金云介绍，通过以上路径加盟的品牌及其门店关店率显著高于正规品牌。

一些餐饮品牌方低报投资额、高估毛利

孙金云团队以加盟者身份对1004个样本品牌进行了桌面研究、电话访谈、展会洽谈等形式的调研，以获取各品牌方预估投资额及实际测算投资额，最终回收有效样本共214个。

调研结果显示，“低报投资额、高估毛利”是一些餐饮品牌方吸引加盟时采用的普遍手段。

项目投资额是影响加盟者进行决策考虑的因素之一。对于大众耳熟能详的知名品牌，加盟者可以通过公开报道、行业报告或企业年报等方式找到第三方资料，来作为自己的投资决策依据；然而，面对非知名品牌，其加盟成本、利润等数据则主要来自品牌方，加盟者无法通过第三方验证，甚至全凭品牌方的“忽悠”。

在团队调研的餐饮特许加盟领域的五个大类中，“外带”品类的低报投资额问题最严重，占85.0%；而比例最低的正餐品类也有68.8%的品牌低报。“说明这是一个普遍存在的问题。”根据对有效样本的分析，孙金云的团队发现，在投资平均超出的百分比上，各品类偏差较大，最高的是小吃类，实际投资额比品牌预估的高出了80.4%，而最低的正餐为37.0%。团队综合分析发现，有效样本里81.8%的品牌都存在低报投资额现象。

基础毛利率，是另一个对加盟者决策起决定性影响的因素。调研显示，各特许加盟餐饮品牌的预估毛利率在35%～80%之间，而实际测算的基础毛利率在35%～75%之间，一些品牌方高报毛利率。根据孙金云团队的测算，品牌方预估毛利率均值为60.91%，实际堂食毛利约为59.28%，但含外卖实际毛利仅为49.74%，相差约10%。

孙金云介绍，外卖事实上已经成为餐饮行业重要的销售渠道，外卖收入在餐饮行业收入中占比达到19.4%至43.3%，尤其在小吃和快餐类别中占比均超过40%。而线上外卖通常涉及许多额外成本，如平台费、推广费、配送费等，线上外卖毛利率实际上要大幅低于线下营收毛利率。

“在我们调研寻访的过程中，品牌方在进行毛利率预估时，均按照线下营收进行预估，没有任何一家品牌会在我们提及线上外卖毛利率低于线下营收之前，主动告知该信息，并对毛利率进行修正。”孙金云说。

孙金云指出，这种“预估不准”会给加盟者的投资回报带来较大影响。以某奶茶品牌为例，品牌方宣传的加盟单店投资额为20万元、毛利率为70%，但经实际测算、投资额却是29.62万元，实际含外卖的综合毛利率是59.57%。假设店铺经营每月固定成本2万元，月流水为5万元，最终，该投资回报率与投资回收期都与预估值产生较大的偏差——品牌方预估投资回收期为1.11年，投资回报率为90%；但实际投资回收期为2.52年，年投资回报率为39.64%。

假官网坑人，山寨品牌泛滥

一个值得关注的现象是，餐饮行业加盟费越高，或许意味着品牌价值越高，但可能关店率越高。加盟费一般包括品牌使用费、履约保证金、品牌管理费和首批进货费。由于加盟费往往为特许人自行定价，各品牌加盟费并无统一标准，金额区间非常宽。

孙金云团队研究发现，越是那些将加盟费占比设置得高的品牌，越有可能在预估投资额时，进行低估。同时，团队调查还发现，加盟费占比与关店率也存在一定的关系。研究者将开店时间和门店规模作为控制变量后，模型结果显示加盟费占比越高，门店的关店率越高。“我们要特别提醒加盟者，在选择品牌时，应重点关注其加盟费占比。”孙金云说。

报告显示，高加盟费品牌比低加盟费品牌关店率要更高，关店可能性高出11.5%。且已备案品牌关店率实际上要高于未备案品牌关店率。报告显示，头部品牌备案率达到了61%，但这些已备案品牌关店率却较未备案品牌高出3.1%。

据孙金云介绍，现在出现了所谓的“快招公司”。这些公司在短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全真空。

此外，餐饮业近年来同时还受到“山寨品牌泛滥”的困扰。根据孙金云团队的调查，以奶茶店“鹿角巷”为例，其山寨门店是正牌的40倍，疑似蜜雪冰城山寨门店数则达到了1225家。这些山寨门店的名称包括“蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶”等，令人眼花缭乱。

孙金云说，“蜜雪冰城”对山寨品牌的防控已经做得非常好，但仍有“山寨”不断出现。而其他餐饮品牌的针对山寨的维权则更加令人唏嘘。

“鹿角巷”品牌就是一个典型，据媒体报道，该品牌曾出现过“真店114家，假店7000多家”的情况。最终花费了两年多时间维权、申请商标。

报告还显示，不开放加盟品牌却存在虚假官网的品牌比例高达83.3%，品牌乐乐茶的虚假官网多达11个，不开放加盟品牌的平均虚假官网数为1.7个。

“餐饮行业特许加盟模式中的一些乱象将会对加盟者的利益带来侵害、降低投资效率，同时也对那些守法合规经营的加盟品牌带来‘劣币驱逐良币’的负面影响，搅浑餐饮行业整体经营环境。”孙金云团队在报告最后建议，加盟者在加盟前做好功课避免“踩坑”，也希望该行业发展能引起政府和社会的高度关注。