作者：彭海斌

对比五年前，中国企业与欧美传统品牌之间的差距明显缩小了。

如果不是有亚马逊等跨境电商平台，宋川大概也不会从事传统家具产业了。

(资料图)

宋川是致欧科技的创始人，这家公司的板式家居借助电商渠道走入了欧洲和美国家庭。中国在家具、纺织行业具有传统优势，出口的规模位居全球前列。这也是竞争异常激烈的领域，企业并不喜欢价格战，但往往身不由己地参与其中。

跨境电商为中国的传统制造业以及宋川这样的创业者，开辟了直达用户的通路，打开了新的可能。中国家具、家纺企业仍然将性价比视作具有穿透力的市场武器，但它们已经开始更加重视差异化、设计感和系统性的竞争力。

“物美可以，但价廉不是一个好的竞争优势，企业一定要做一个消费者认可的品牌。”亚马逊广告亚太市场负责人杨一程对第一财经表示，截至2022年3月亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是2017年的近12倍，过去4年在该平台上完成“品牌注册(Brand Registry)”的中国卖家数量增长了40倍，“这种增长在其他国家真的是没有见到的”。

猫的启示

“这棵猫树很容易就组装好了”，一位美国消费者在亚马逊上Feandrea品牌旗舰店购物后留言说，他在今年的8月中旬收到产品后，花了三十分钟左右就为家里的猫咪搭建好了树屋。“每一个部件都单独装袋，而且标识清楚，安装说明也清晰易懂。”

这样一座木制的树屋，高约1.5米，长和宽约0.5米。它在亚马逊的美国站点上售价不算低，达到了149美元，约1000元人民币。

致欧科技的总部位于中国的河南省郑州市。宋川设立这家企业之初，便是面向千里之外的欧洲和美国市场。现在它主要是面向消费者销售家用家具，也为欧美家庭的宠物开发产品，并专门设立了宠物用品品牌。

在欧洲和美国，不少人将宠物视为家庭成员。猫或狗的饮食、睡眠和玩耍等需求场景培育出了一个价值不菲的市场。欧洲宠物食品协会的数据显示，2021年欧洲近9000万户家庭养有宠物，约占全部家庭数量的46%；美国宠物用品协会的研究报告显示，2021年美国宠物市场规模约7972亿元。

不少中国企业像致欧一样为美国和欧洲的家庭开发宠物用品。成立于2016年的尚佰环球，总部位于中国的沿海城市无锡。“我们针对海外欧美发达国家和地区的中产阶层推出家居家纺两个牌子。一个是Bedsure，做人的家居家纺；另外一个是Lesure，是宠物产品。”尚佰环球的CEO朱兴建对第一财经记者表示。

追觅科技今年年初的调研显示，德国有宠物的家庭？例？常？，养猫或养狗的家庭占到了 60% 以上。但德国清洁电器市场上没有针对宠物市场专？开发？些定向配件。做完定量调研以后，追觅开始针对宠物毛发开发相应产品。

在全球大部分地方，猫狗等毛茸茸的宠物都受到家庭成员的喜欢。这种喜爱是相似的，共通的。中国企业针对宠物开发产品，便少一层文化的隔膜：如果一座猫树适合中国的宠物猫，那么很可能也适合德国或者法国的宠物。

短视频等新手段，也有助于连接产品和消费端。

“譬如一个对我们任何产品都不了解的用户，我们会用一些视频的方式，用产品卖点突出的广告来触达这些用户。我们需要这个用户在视频的前三秒就知道致欧是卖家居产品的，而且它提供Beyond basic（超越基本款）的产品。”宋川对第一财经表示。

致欧科技曾经收集了消费者购买猫树之后为宠物们拍摄的视频。重新剪辑的视频在亚马逊其品牌旗舰店上线后，激发了更多人的互动讨论。

“不单是亚马逊上面，我觉得这是一个行业的趋势。第三方调研显示，超过70%的消费者更愿意通过短视频来了解产品的信息。”杨一程说：“消费者越来越倾向于利用短视频来认识新的品牌，亚马逊也有视频创意训练营等系统讲解各类型视频布局、制作、投放及优化思路，提升品牌的视频创意和制作能力。”

“我觉得从科技的角度，（宠物用品）不是非常新颖的研发。他们之所以在亚马逊的一些站点上做的非常好，是因为能够结合消费者情景，抓住消费者的审美点。”杨一程表示：“所以，科技研发当然很重要，但企业还是要了解彼此的文化，才能真正打动国际消费者。”

穿越文化壁垒

相比于理解宠物市场，理解人的需求要花更多心思。

“我觉得对于一家中国企业，在海外目标市场最大的挑战来自于对顾客的理解和本土文化的理解。”朱兴建表示，企业需要改变认知上的一些固有思维，“比如以中国市场来衡量美国市场，用中国的消费喜好来衡量美国的消费喜好。”

中国和美国都有学生的返校季，这些Z世代马上要上大学，或者已经在校。尚佰环球从亚马逊数据上观察到，每年的7到9月，美国市场上的单人尺码的床上用品搜索和销售量会有迅速的拉升。这大大有别于中国市场。

“在国内，几乎各个大学都办包了学生的床上用品，包括部分私人用品。但美国学校提供的宿舍就只有一张床。学生离开家到学校，是社会旅程的第一段。父母要和他们共同来完成选择床上用品，包括宿舍所需用品。这个场景在中国是没有的”。朱兴建告诉记者。

这只是中国家居家纺企业走向海外面临的差异化场景之一。

传统的中国企业，很多时候面对的不是单一的海外国家市场，而是把产品推向法国、德国、美国，甚至是中东等地的多个国家。比如亚马逊现在已经开通了全球21个国家站点，面向中国卖家开放的站点有17个。中东市场和美国不一样，美国和欧洲又有一些差异，欧洲里面德国和法国市场可能也不一致。单就语言隔阂而言，有时候就是不低的市场门槛。

这些跨文化难题，企业很多时候可以从电商平台得到系统性帮助。

“我们会遇到很多这种卖家的痛点，或者不知道这个站点应该怎样选品，有什么样的营销节点，通过什么方式可以有效地连接当地的消费者。很多企业会通过我们提供的免费的学习资源，或参加我们覆盖全国数十个城市的培训活动等掌握更多技能，从而克服文化差异。”杨一程说。

更深层次的，是企业自身需要做出改变。

宋川对记者表示，对于当下中国企业，重要的“不是渠道要改变什么，而是中国的品牌要改变一下思路，既然是跨境，那就要站在当地人的角度，理解他们的文化、他们的习惯、他们对产品的需求是什么。从这个角度才能真正的去创造出他们喜欢的产品。”

“海外的人群跨度非常大，他们来自不同国家，生活方式多元。”追觅科技CEO兼创始人俞浩接受第一财经采访时表示，真正想做出海品牌的公司，要花时间系统性地去了解用户，通过用户的洞察，把产品做好，把渠道做好，把营销做好。

不管是家具还是家居家纺，中国都是产业规模最庞大，出口数量最多的国家。致欧科技、尚佰环球等企业的供应链、物流以及制造等环节大部分在中国完成。与此同时，中国企业也需要善用全球资源。

“我们作为中国卖家，应该把更多的眼光放在海外，走出去接触海外的设计师、海外的运营团队，利用好全球的资源，尤其是欧美市场的当地资源。这些资源利用好了，这个生意才能做的更加到位。”宋川表示。

尚佰环球去年在美国纽约设立了品牌部和设计两个团队。“在去年年底我们就提出来本土化，就是要解决对于顾客和本土文化的理解、沟通。”朱兴建对记者表示：“我们内部经常讲要‘感性在美国，理性在中国’。所谓的感性就是指符合消费者的设计，了解消费者的语言。”

物美不必价廉

“从制造这个角度上来说，中国企业的市场占有率毋庸置疑是全球最大。但从品牌这个角度看，中国品牌在欧美市场和消费者之间接触，还有很大提升的空间。”朱兴建评价说。

尚佰环球这样的家居家纺企业和致欧科技这样的家具企业，在欧美市场竞争对手包括两部分：一部分是原来欧美有一定历史的品牌，它们从线下开始转到线上。另外一部分则是近些年随着电商兴起而发展起来的来自中国的新兴企业。

家具和家纺，在全球范围内都是有长久历史的产业，但这是两个市场集中度都非常低的市场。就宋川经验而言，中国的家具企业面向欧洲市场的时候，价格战还是“普遍存在的现象”。

性价比是具有穿透力的市场武器，那么物美价廉还是传统企业好的标签吗？

“我们在品牌定位上，有三个重要的元素：性价比、多样性和设计感。所以说性价比这个感受一定还是在的，但我们在产品大的定位上是 ‘高于基础款’，而不是去拼价格。”宋川表示，从价值角度上来看，物美价廉的核心应该是“物美”而非“价廉”。

“物美可以，但价廉可能不是一个好的竞争优势。竞争价格的话，不是一个长远的方案。企业一定要做一个消费者认可的品牌。”杨一程对记者表示。就她在亚马逊平台上的观察：“很多时候大家可能会非常惊讶，很多很好的产品实际上是中国制造的，我们也想突破大家对中国制造的理念。中国企业不是一定要走物美价廉的路。”

宋川认为，就中国企业打造面向海外市场的品牌而言，”安克带了一个好头“。

安克创新是一家消费电子类的企业，它围绕手机周边的充电、音箱等设备，在欧美的线上市场打造了ANKER这一品牌。“它的品牌化或者重产品的理念和打法逐渐影响了不少的亚马逊平台上的经营者，包括我们。很多中国卖家并不是简单的拼价格，而是要求有产品的调性、差异化、系列化、重视用户感受。整体来说，中国卖家从数量和质量上都发生了一些好的变化，注重品牌的卖家越来越多了。”

亚马逊提供的数据显示，截至2022年3月该平台上活跃的中国广告主账户数量是2017年的近12倍，过去4年在该平台上完成“品牌注册（Brand Registry）”的中国卖家数量增长了40倍，“这种增长在其他国家真的是没有见到的”。杨一程说。

中国品牌出海其实是产品和供应链出海，俞浩对记者表示。而对比五年前，宋川感觉中国企业与欧美传统品牌之间的差距明显缩小了。

“那时候大家还是处在简单的卖货的模式。但是现在在同一个平台上，一些家居设计的巧妙性逐步拉平了。”宋川告诉第一财经记者：“现在单纯比溢价能力或者品牌力，欧美企业整体上还有一些优势，毕竟它们有长期的品牌积累，但是中间的差距已经得到了大幅度地逆转。”