为了拓展刚刚高中毕业、大学毕业的年轻用户,每年的毕业季都是品牌方借势营销、精准传播的重要节点。这段时间,各种营销玩法层出不穷,竞相在视频平台、社交平台、媒体平台争夺用户注意力。所以,想要在毕业季抢夺流量、并做到深度传播,无疑成为了品牌方最大的挑战。

今年的毕业季,麦当劳携手微博校园在微博这个年轻用户的聚集地,发起了关于00后初入职场的讨论,微博校园运营话题#00后职场态度#,带动大批校园用户参与到话题讨论中来,并产出了丰富多样的UGC内容,为麦当劳的毕业季营销带来了超高流量与互动。

【资料图】

(话题页)

多渠道引流有序引爆话题流量

为了逐步积累话题的活跃度与影响力,此次营销发挥了微博校园的多元化媒介生态优势,利用多渠道账号资源,分主题、分阶段地为主话题持续引流。

6月6日,微博校园旗下账号@微博校园、 @头条校园、 @微博学堂,联合@哈尔滨校园、 @天津校园、 @石家庄校园等地方校园账号,以及高校蓝V账号,共计59个账号形成的账号矩阵,共同发起#00后职场态度#讨论,邀请网友发博分享择业态度、职场初体验、价值观等内容。同时,还有一批校园博主以毕业生视角参与话题讨论,不仅奠定了话题运营初期的流量基础,也对引爆UGC话题热点,起到了引导作用。

之后,品牌邀请深受年轻群体喜爱的偶像艺人@欧阳娜娜亲自下场发布主题大片。这一策略,不光调动了粉丝参与话题互动,也成功对年轻目标群体产生了极大吸引力,快速引爆话题。据统计,活动期间@欧阳娜娜发布的内容,共获得转评赞近5万次,视频播放量达432万。此后,基于明星效应为话题带来的超高关注度,品牌又邀请校园博主大V持续参与话题讨论,在传播后期带来可观的长尾流量。最终,活动发起半日即登上微博热搜榜,整体阅读量破1.3亿,讨论次数达5万,相关衍生话题累计阅读量也超1亿。

(@欧阳娜娜参与话题)

不难发现,在话题的整个运营周期中,微博校园账号、高校蓝V账号、明星账号、校园博主账号组成的多样化账号矩阵,分别覆盖了不同受众圈层,并且最终都发挥了引流作用,在持续贡献话题流量的同时,也在针对不同人群进行沟通,不断加深话题印象,引导粉丝参与话题讨论,持续积累自然流量,为引爆话题奠定基础。

丰富物料,打造毕业季话题氛围感

如果说渠道引流是引爆#00后职场态度#话题声量的“火药”,那么传播物料就是让品牌随话题出圈的“引信”。而微博校园在年轻用户相关的内容策划与运营经验,则为麦当劳结合用户内容喜好顺利切入话题,提供了丰富的角度和巧妙的内容组合方案。

在传播初期可以看到,微博校园官方账号和高校蓝V账号组成的账号矩阵,邀请网友分享择业态度、职场初体验、价值观念等不同角度的内容,达到了“抛砖引玉”的效果,也获得了高校粉丝的准确回应,精准捕获了目标受众的注意力。

在流量爆发阶段,对明星资源的使用也形成“一前一后”的组合拳。品牌先是通过@欧阳娜娜个人账号,在话题下发布一支回忆自己成长道路的感人大片,成功引发了粉丝和年轻网友们的共鸣。紧接着又通过麦当劳官方账号发布正式广告TVC,并借机推出衍生话题#欧阳娜娜说简单才够味#,稳稳接住了原有话题下明星效应带来的流量,这一衍生话题最终也收获了3000多万的阅读量。

(衍生话题页面)

此外,还有一块不容忽视的内容,就是微博校园大V以及众多身为在校大学生的微博校园大使,在整个话题运营周期不断产出的原生内容。

他们结合话题,从自身经历出发,真实表达了毕业生们在面临毕业时的职业思考与选择,也分享了颇有借鉴意义的个人职场经验,因此话题的实时内容以其真实而自然,引发了大学生用户的共鸣,进一步促进了UGC内容的产生。

其实,不论是早期“官方账号”的多角度话题引导,还是利用明星效应引爆的话题热度,在微博校园的共同创作下,麦当劳在每个阶段都能够以不同形式的内容,成功吸引用户注意并且引导他们参与话题讨论,也由此打造了毕业季话题的氛围感。

创意互动,自建专属话题舆论场

微博是一个有着丰富互动场景的平台,品牌有了全面的渠道和丰富的内容抓手后,大多也喜欢尝试玩出一些新花样。所以当麦当劳利用多渠道的丰富物料,打造出话题氛围感后,也在整个传播节奏中,加入了独具创意的互动形式及组合。

作为话题“气氛组”的校园博主,不只是通过个人微博账号向目标用户输出关于择业态度、职场初体验、价值观念的内容。在微博校园的组织下,来自海内外不同高校的四位校园博主,通过@出圈吧大学生直播连麦,在线上分享职场态度与经验,也以最直接的形式参与到话题讨论中,在吸引粉丝持续关注话题的同时,形成了差异化的UGC产出。

除了内容上的互动创意,微博平台丰富的互动工具,也为品牌实现与目标受众的双向沟通以及营销转化提供了必要的帮助。

例如在话题页面,除了通过创意设计、TVC插片和安排@麦当劳作为特约主持人增强品牌露出,还可以点击图片card直接进入“年轻人喜爱的职场态度”投票活动。而作为一个贯穿活动前后的投票活动,这不光持续吸引着年轻人对话题的关注,也达到了双向交流的目的,为话题运营提供了高质量物料。而衍生话题#欧阳娜娜说简单才够味#的话题页card,则能够直接跳转麦当劳小程序下单,提高用户转化效率。

(“年轻人喜爱的职场态度”投票活动)

另外,活动期间@微博校园面向55万在校大学生微博用户群发私信,邀请他们参与话题互动,用户点击私信即可直接跳转话题页面。由此,群发定制私信成为了品牌唤醒沉默流量的一大抓手,将#00后职场态度#话题下的流量一网打尽。

如果要总结麦当劳毕业季营销的独特之处,事实上会发现其依旧遵循了微博营销“找对人、说对话、找对流量”的底层逻辑。

所谓“找对人”,其实就是指找对了“欧阳娜娜”这个能够链接品牌与话题的关键人物。一方面将其作为传播燃点,以明星效应加持流量积累引爆话题热度;另一方面,以融合明星个人成长的情感沟通策略打动消费者,并且借助互动工具助力品牌实现用户转化。

“说对话”则是指在品牌纷纷涌入毕业季这个重要营销节点的时候,品牌舍弃了情感话题,另辟蹊径地选择了与就业这一现实需求有直接关联,同时又融合了个人价值观考量的态度话题。因而从实用性到精神层次,都更高了一个层次。

最后,“找对流量”也就是在毕业季瞄准了学生群体,找到了微博校园来进行这样一次品牌传播。不可否认的是,拥有3000万大学生用户的微博平台,在大学生人群中的渗透率高达87%,有着较其他普通网络平台难以企及的“大学生浓度”。而微博校园经过长期运营,已经延伸至全国超过210个城市,聚集了50000多个高校账号。微博校园多元化的校园生态、丰富的账号资源,为品牌在大学生人群中引发关注、制造流行,提供了可靠的流量池和高适配性的传播环境。

显然,在毕业季营销扎堆的情况下,无论是微博校园长期积累的账号资源,还是成熟且丰富的用户群体,都为品牌针对大学生人群的营销计划提供了良好的执行环境。并且,拥有着丰富成功经验的微博校园,自然也更加懂得如何帮助品牌在毕业季营销中突围。