母婴品牌的终局是走向全品类吗？

对于这个问题，babycare提供了行业范本：以腰凳起盘，通过一站式的湿巾、纸尿裤、童装等跨品类布局，实现年销售规模50亿的市场成绩，这也引发越来越多品牌跟风入局，但并非每个品牌都能成为“第二个babycare”：盲目拓品带来的成本的增加、库存积压等一系列问题日益显现，差异化的跨品类布局迫在眉睫。

而来自蜜芽旗下的国货母婴品牌兔头妈妈，凭借“双快消”策略，从一款婴儿纸尿裤开始，战略性拓展品类，布局纸尿裤、婴童洗护为核心、多品类爆品辅助的一站式产品矩阵，走出一条独特的“跨品类增长之路”。

双快消为核，多品类爆品为辅

跨品类增长模式被验证得最成功的当属小米。与华为、vivo、oppo等巨头不同，曾经的小米以手机为核心赛道切入竞争激烈数码电器领域，凭借其多年在移动电源、电饭煲、平衡车、扫地机器人等家电百货的品类拓展，组建了一套以手机为核心的智能家居生态链。

回到母婴品牌，其行业的竞争压力跟曾经的数码行业非常类似，亟待跨品类布局。因此，从品类布局看，兔头妈妈似乎有着曾经小米的影子：从最开始的的婴儿纸尿裤到跨品类延展的纸品、棉品、洗护品。唯独不同的是，兔头妈妈在发现婴童洗护市场的潜力后重仓发力，配合纸尿裤的基本盘，以双快消为支点扩展更多品类。

如此洞察的优势在于：先做深度，再做广度。小米就是先用硬件（手机）占领市场，形成上亿用户的市场基础，接着以手机为核心，不断向外拓展产品范围形成生态链，通过生态链的优质产品继续吸引新用户，这种独一无二的模式让小米迅速成为规模突破200亿的独角兽。

兔头妈妈也是如此，据悉从2017年7月Touch经典系列纸尿裤上线，到2019年大师系列、2020年探索系列新品陆续上线，再到2021年老爸评测认可的Touchair、 各大明星推荐的TouchLite上线以来，纸尿裤品类年均销售额实现了500%的爆炸式增长，其中光Touch纸尿裤系列就卖出了2亿+片。另外2021年10月才上线的婴童洗护系列，分龄护肤礼盒上线当日就热销1万套，其面霜在11月便冲入抖in面霜爆款榜第一。

在纸尿裤、婴童洗护两大核心快消品类基础上，兔头妈妈通过多品类爆品延展的形式，迅速布局其生态链，市场表现也相当亮眼，例如抖音、快手、淘宝等直播平台被多位达人种草婴幼儿海藻糖湿巾，上市不久便登上抖in爆款榜手口婴幼儿湿巾爆款榜TOP1；另一款lite温泉水湿巾也位列榜单TOP5；爆炸盐一经上市单日出单量达2w+，兔子折叠盆凭借创新、高颜值设计斩获快手洗护用具日销第一；婴童枕头、拉拉裤等稳居抖音爆款榜TOP1……由于出色的单品打爆能力，在小红书兔头妈妈也有“母婴颜值天花板”之称。据悉，在这样的产品策略下，2021年兔头妈妈整体销售额实现了200%的飞速增长。

纸尿裤——不惧红海，洞察力、产品力是突围关键

根据艾媒咨询数据显示，中国婴儿纸尿裤市场规模不断扩大，2020年已达624亿元，预计2023年市场规模将突破千亿。但由于单客生命周期较短属于阶段性消费市场，随着消费者快速迭代，品牌需要不断投入资源方能持续占领消费者心智。

数据来源：艾媒咨询

同时，根据中泰证券的研究报告，2019年我国婴儿纸尿裤市场份额前三名均为外资大集团品牌：花王帮宝适（19.9%）、花王舒而妙（8.8%）金佰利好奇（7.7%），到2020年，市场集中度虽然逐年下降，但排名前五的公司依旧为外资企业。外资大牌主导，再加上近几年新锐国货品牌的持续入局，赛道竞争愈发激烈。

因此对于母婴新品牌而言，把纸尿裤作为核心品类切入似乎不是“明智之举”，而兔头妈妈恰恰选择了这条迎难而上的道路，这背后除了早期蜜芽深耕纸尿裤的历史因素外，更多是兔头妈妈对消费趋势的敏锐判断，以及对产品品质的不断坚持。

首先，凭借精准洞察力破解难题。据育儿网联合母婴行业观察发布的《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》显示，绝大部分母婴群体除了重视产品性能优越外，更希望能获得专业、精细化的臀部薄皮肤护理体验，日夜分护成为新的需求增长点，这表明细分化已成纸尿裤行业重要发展方向。对此，兔头妈妈在原有单一纸尿裤基础上升级了Touch air、Touch touch等五大系列，分别对应柔软、透气、极简柔薄干爽、大尿量吸收、敏感肌呵护等问题。

其次，凭借极致产品力红海突围。放眼纸尿裤市场，从不乏宣称高品质、性价比的产品，而兔头妈妈似乎更看重产品在“细腻”方面的极致表达。在外观方面，主打清新简洁风，新品色彩感更强，但整体还是给人以舒适、愉悦不失时尚的视觉体验；在肤感方面，采用不及头发丝1/9细度的1.0D超细纤维超柔无纺布，给宝宝更加亲肤柔嫩的触感体验；在穿戴方面，剪裁更贴合宝宝形体，同时在设计上加宽腿围，腰贴边缘更加光滑，减少束缚感，还能有效防止尿液后漏和侧漏。最后在性能方面，采用高分子复合芯体吸水不返渗，配合一次成型的纸尿裤3D压花技术，提升产品的透气干爽性能。

为了保证原料安全，兔头妈妈打通了包括日本住友、日本瑞光、德国汉高、美国莱卡、法国BOSTIK等超12家知名企业，并联合浙江大学、江南大学等知名学术机构长期开展围绕功效性测试、萃取与加工技术、创新生化技术、植物提取物运用于儿童护肤的各类课题研究。

其中，兔头妈妈Touch air羽柔倍护纸尿裤还通过老爸评测的专项检测指标。通常，国家标准对纸尿裤的关键要求有三项：微生物、化学指标、使用性能，而老爸评测在国家标准基础上，结合消费者痛点以及过往数据，对部分指标进行补充，形成“老爸标准”，即可致癌、致畸的甲醛、可迁移性荧光增白剂、刺激“红屁股”的丙烯酸单体，测评结果显示，这款纸尿裤在各项数据方面都符合“老爸标准”，再经过老爸评测团队对工厂生产所有环节的亲身考察检测后，获得老爸抽检的资格认证。

婴童洗护——发力蓝海，安全性、有效性是核心保障

以纸尿裤为核心品类，尚有“历史因素”影响，而重点发力婴童洗护，更多是对蓝海机会的布局。据欧睿PASSPORT预测，中国婴童洗护2025年将超过500亿规模，同时TMIC（天猫新品创新中心）数据显示，2020年在婴童洗护家清领域销售额TOP15的品牌中，国货新锐品牌份额达54%，与2016年比提高了10%，新锐品牌机会很大。

即便是蓝海，也非人人都能掘金。天猫婴童洗护行业运营专家斯汀在《儿童洗护人群新趋势》演讲中曾表明，90后新手爸妈占比近六成，本科及以上高知父母占整体人群的66%。这意味着新一代消费者更加专业，更注重产品与成分功效本身。另外，阿里研究院近日发布的《婴童洗护家淸市场趋势洞察》也提出，家长在为宝宝们挑选护肤品时，越来越关注天然滋养，商家在营销时也更青睐专家背书。因此如何搞定更专业、更“挑剔”的新手爸妈成为了每一个母婴品牌的必修课题，而兔头妈妈给出的答卷便是“死磕”安全性和有效性来打动消费者。

从兔头妈妈产品配方表可以看出，其主打成分均为天然有机的植物成分，其中不少成分获得专利，如仿生胎脂膜、Patch20保湿专利、CalmYang Pro舒敏专利等。不仅如此，在具体配方成分的选择上，兔头妈妈严格遵循安全和有效，以旗下3-12岁儿童专用的奶盖沐浴露为例，其产品创新地把沐浴露变为30%润肤奶盖层+70%清洁层的特殊结构。且市面上一些知名品牌沐浴露采用容易假滑、冲洗感差的氨基酸配方，兔头妈妈则采用欧盟和德国双重有机认证的巴斯夫CAB清洁成分，肤感更好的同时清洁力更强；另外优选比市面上普遍采用的硫酸盐更温和、柔和清洁洗后不拔干的天然椰子油。此外，pH弱酸成分，无防腐配方，敏感肌肤同样适用。而为保证香味的独特和安全，在检测对皮肤、眼睛无刺激的试验下，兔头妈妈还特别添加了世界TOP的香氛公司瑞士芬美意的高级香成分。产品因此也获得了樱桃大赏2021年年度最具创新力产品大奖。

从兔头妈妈研发团队可以看出，来自国内头部三甲医院皮肤科、儿科的近10名临床主治医生组成品牌专家顾问；曾经主导参与研发了强生公司婴儿及个人护理类产品的首席配方专家菲利普博士担任配方顾问；行业领导者美国布伦泰格担任香氛顾问；可靠的研发实力获得获得丁香医生的认可并联合打造宝宝护肤研究所，共同探讨并守护宝宝各阶段的肌肤健康！同时在美丽修行，不少单品评分达到4.8分远超其他同类型品牌，一度成为全绿配方品牌。据悉，兔头妈妈每年在质检管理方面的资金投入高达千万，为产品安全严格把关，通过全球TOP检测机构SGS、intertek等权威机构的检测认证，进一步验证产品质量安全可靠。

不论是全品类拓展、还是单品打爆，终能够落地成销量以及消费者口碑，背后的核心还是对消费者的深度洞察、对产品力、品牌力的坚持。而兔头妈妈正是凭借不跟风、有信仰、有初心的产品及品牌策略，走出一条差异化之路，这是所有新国货品牌最值得思考和借鉴之处。