3月18日，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）于线上举行了“致美·致匠心”——2022年战略发布会。

2021年，在外部宏观环境充满不确定性以及市场和消费者发生快速变化的双重压力之下，上海家化保持战略定力，始终贯彻了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器”的123经营方针。

本次发布会上，以董事长兼首席执行官潘秋生为核心的管理团队，围绕“匠心”，从企业战略、品牌创新、渠道进阶、组织文化、系统流程、ESG建设等多方面发布了过去一年里公司取得的成果以及未来的规划。

去年业绩创6年来新高

持续的努力正在推动上海家化各项业务的增长，并将最终实现业绩的增长。

潘秋生表示，通过聚焦消费者的需求，经营上的持续优化和改善，公司营业收入在2021年达到了历史新高，扣非净利润也达到了过去六年的最高水平。在经营数据实现提升的同时，经营质量也获得了显著改善。应收、应付、库存和经营现金流均取得了巨大进步，分别达到了过去6-8年最好水平。

“去年我们发布并贯彻了以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数字化为三个助推器的经营方针，并已取得阶段性成果。”潘秋生说。

3月16日，上海家化发布2021年年度业绩公告。年度内，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。

对于许多美妆日化企业来说，去年大宗商品价格上涨给相关企业带来一定的成本压力，比如化妆品公司的消耗主要原材料是皂粒、油脂、表面活性剂等，这些原材料都面临了不同程度的涨价。对此，上海家化通过高毛利护肤品类的快速增长，将品牌聚焦于高毛利SKU，2021年毛利率为58.73%，同比上升2.84个百分点，保证了公司的盈利能力。相关数据显示，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。公司旗下两大护肤品类佰草集和玉泽的增速分别为超过30%和20%，两者复购率都有所上升。

潘秋生在此前的业绩发布会上对上海家化2022年的业绩持乐观态度，并对今年的业绩目标作出展望：今年收入增速达到双位数，股权激励目标中的第二年利润目标达成。

品牌渠道升级迭代

作为此次发布会上的嘉宾之一，中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔认为，基于2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元，中国极有可能成为全球最大的消费市场，加之中国互联网普及率已超过70%，中央及各级地方政府也不断拉动和促进消费，在此背景之下，他归纳出了“2022年中国消费的七大新趋势”——迈向文化自信、迈向品质红利、迈向全域市场、迈向全新场景、迈向世界舞台、迈向环境责任、迈向美丽健康。他总结道：“整个中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的新时代，因此，企业也应以这七大趋势为指南，乘势而上。”

在潘秋生的演讲和秦朔的分析之后，上海家化管理层团队也详解了升级后的品牌创新与渠道进阶策略。

为应对消费市场以及购物场景的持续改变，渠道进阶方面，去年发布的五大核心策略升级为策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营和模式创新。上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏介绍，线下渠道方面，公司将持续推进“3+3”新零售体系建设，To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能，以此推动在商超、百货、CS、创新渠道的数字化变革。

根据财报显示，2021财年，上海家化线上业务营收32亿元，收入占比达42.04%。公司用精细化运营策略推动电商多平台布局，逐步降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力，电商业态愈加丰富，2021年，在各大电商平台合计运营了82家店铺，其中天猫旗舰店平台通过加强布局店铺自播，在整体保持稳健增长的同时提升了运营能力；京东平台业务经过优化调整，实现快速增长并扭亏；拼多多平台首批入围“超新星计划”、兴趣电商平台创新探索人货场新玩法，业务呈现快速增长。除此以外，公司设立了直播中心，累计直播时间达18000小时，助力公司自播业务。同时，公司主动对特渠进行多平台拓展，并向零售业务转型。

上海家化首席数字官张晓娟介绍，公司将进一步整合在线全渠道，提升效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心、数据科学中心的四大中台能力，通过人货场相关的精细化运营驱动生意增长，发展智能客服营销一体化，推动在线渠道数字化进阶。此外，公司还将更加重视线上线下的协同发展，将对全渠道用户数据进行沉淀、融合和交叉分析，通过全域CRM运营、品牌营销和内容运营实现复购转化。

修炼内功坚定长期主义

过去一年，上海家化也在企业内部和后台方面，进行投入和提升：

组织文化方面，首席人力资源官曹阳介绍，2021年，公司围绕“公开透明，创新进取，尽职高效，共享共赢”的企业价值观，打破部门边界，强化组织协同，提升了凝聚力和向心力。2022年，上海家化将持续提升组织氛围，打造人才发展环境。

系统流程方面，首席技术官徐蔚表示，公司坚持用匠心打造高效智能的系统与流程，在基层架构、业务数字化、数据可视化方面进行提升和增强，在管理系统、业务系统、协同工具、分析决策上实现集成和连接，提升数据、技术和运维三大能力，以达成变革与改变。

在ESG方面，公司2021年在行业中首先发布《中长期战略规划和战略纲要》，并在“绿色低碳的环境生态”、“共享共赢的社会价值”、“更完善的公司治理”三方面均有建树。资深供应链总监董红阳介绍，去年公司开展产品的全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面推动绿色低碳化；副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示，在社会方面，公司在紧急救援、乡村振兴、关爱妇女和弱势群体的公益事业上深耕践行，在治理方面，公司推进董事会、多元化，提升ESG绩效管理、增加专业委员会职责，并获得了外界多项认可和荣誉。

2022年是化妆品监管新法规元年，化妆品行业迎来史上最严监管时期并将走进“制度化、法制化、规范化”的新时代。对企业来说是无疑是挑战但也是机遇。潘秋生认为，新时代下，品牌除了流量以外，还需要转化和复购，而这些都必须依靠长期坚持匠心持续打造好的产品和体验。

潘秋生在演讲的最后分享了最近看到的一个小故事：一根竹子，它在生长的过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。“我相信上海家化在过去一两年的时间里，我们在做的事情就是把我们的业务基础打扎实，为了未来某一天我们的薄发做好最重要的准备。”他说道。