双11霸榜热搜:以零点为界,用户吐槽“接棒”晚会主题

11月10日晚,“真唱”、“双11狂欢夜”、“双十一”等词语轮番登上微博热搜第一,从网友讨论度和吐槽程度看,今年双11晚会仍有不小的热度。

这也是双十一晚会的套路,通过邀请热度最高、流量最大的明星,吸引用户收看,在晚会中传达电商平台双十一玩法的各种介绍,提高转化率。

微博上,有网友表示“本来不打算参加双11,因为看购物晚会导致沉沦,今早清醒过来开始紧急退单。”也有网友表示恭喜自己买买买后喜提冬天的第一口“西北风”。还有用户表示,“晚上忙着看直播,没空看晚会。”(关于直播的激烈竞争可以点击:5.8万家企业加入直播电商,逐梦顶级“淘金客”)

虽热度不减,但今年双11晚会的数量与去年相比,缩减了一半。11月10日,天猫推出了“2021天猫双11狂欢夜”,拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”,加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”,今年双11一共有三台晚会。而去年双11期间,4家电商平台共举办了6场晚会。

京东数据显示,2021京东悦读之夜在11月10日晚开播,活动期间节目给销售引流了1.1亿。

从双11晚会历史看,2015年,天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”,互联网商业晚会从此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率,成为电商举办晚会的原因。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示,从效果看双11晚会依然能够带动电商平台流量释放,有助于电商平台提高GMV。从整体看,双11晚会是平台、卫视、品牌的三赢。平台借此晚会获得了流量释放;对于卫视,获得了集中的广告订单,成为全年广告收入最为集中的阶段;对于品牌,双11是个展示窗口。

今年双11晚会数量减少,各家电商将重点放在了玩法升级上。例如,京东在今年将双11开始时间提前了4个小时,用户在11月10日晚上8点可以开始付尾款。

此外,10月27日,淘宝一键分享购物车功能上线。数据显示,三天时间超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车。(详情可点击:跨平台分享购物车背后多方博弈 ,“互联互通”道阻且长 (yicai.com))

除了玩法升级,消费数据也是重头。天猫数据显示,截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万。京东零点数据显示,生鲜整体成交额同比增长167%,京东国际整体成交额同比增长11倍,近1000个进口品牌同比增长超过100%。

但和去年相比,截至发稿今年平台尚未公布成交额数据。去年11月11日零点过后,各大电商陆续公布零点成交额战绩。(现在电商平台的重点可能在这里:双十一,谁能拿下6亿下沉消费者)

在零点过后,“双十一退款”等热搜词逐渐取代晚会热搜词。双11的重点不仅在于销售,还在于售后。(我们采访到了一个案例:OMG!双11预售蹲守李佳琦直播间反而买贵了,消费者“很不爽”)有不少用户吐槽发货太快根本不给退款的机会,也有用户表示亲身对比“11.1比11.11的力度大。”在“双十一退款”的话题中,不止一个用户表示下完单和客服表示需要改地址,不仅没改还神速发货了。

盘和林表示,双11是拉动消费的机会,从过去单日到如今周期达20天的销售推动,通过营销策略拉动需求。但双11同样是电商的一次考试,物流、数据流量等数字产业,以及产品售后,信息保护等方面,通过双11查漏补缺,接受考验。

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关键词 双11 晚会 电商