双11霸榜热搜：以零点为界，用户吐槽“接棒”晚会主题

11月10日晚，“真唱”、“双11狂欢夜”、“双十一”等词语轮番登上微博热搜第一，从网友讨论度和吐槽程度看，今年双11晚会仍有不小的热度。

这也是双十一晚会的套路，通过邀请热度最高、流量最大的明星，吸引用户收看，在晚会中传达电商平台双十一玩法的各种介绍，提高转化率。

微博上，有网友表示“本来不打算参加双11，因为看购物晚会导致沉沦，今早清醒过来开始紧急退单。”也有网友表示恭喜自己买买买后喜提冬天的第一口“西北风”。还有用户表示，“晚上忙着看直播，没空看晚会。”（关于直播的激烈竞争可以点击：5.8万家企业加入直播电商，逐梦顶级“淘金客”）

虽热度不减，但今年双11晚会的数量与去年相比，缩减了一半。11月10日，天猫推出了“2021天猫双11狂欢夜”，拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”，加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”，今年双11一共有三台晚会。而去年双11期间，4家电商平台共举办了6场晚会。

京东数据显示，2021京东悦读之夜在11月10日晚开播，活动期间节目给销售引流了1.1亿。

从双11晚会历史看，2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会从此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商举办晚会的原因。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，从效果看双11晚会依然能够带动电商平台流量释放，有助于电商平台提高GMV。从整体看，双11晚会是平台、卫视、品牌的三赢。平台借此晚会获得了流量释放；对于卫视，获得了集中的广告订单，成为全年广告收入最为集中的阶段；对于品牌，双11是个展示窗口。

今年双11晚会数量减少，各家电商将重点放在了玩法升级上。例如，京东在今年将双11开始时间提前了4个小时，用户在11月10日晚上8点可以开始付尾款。

此外，10月27日，淘宝一键分享购物车功能上线。数据显示，三天时间超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车。（详情可点击：跨平台分享购物车背后多方博弈，“互联互通”道阻且长 (yicai.com)）

除了玩法升级，消费数据也是重头。天猫数据显示，截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万。京东零点数据显示，生鲜整体成交额同比增长167%，京东国际整体成交额同比增长11倍，近1000个进口品牌同比增长超过100%。

但和去年相比，截至发稿今年平台尚未公布成交额数据。去年11月11日零点过后，各大电商陆续公布零点成交额战绩。（现在电商平台的重点可能在这里：双十一，谁能拿下6亿下沉消费者）

在零点过后，“双十一退款”等热搜词逐渐取代晚会热搜词。双11的重点不仅在于销售，还在于售后。（我们采访到了一个案例：OMG！双11预售蹲守李佳琦直播间反而买贵了，消费者“很不爽”）有不少用户吐槽发货太快根本不给退款的机会，也有用户表示亲身对比“11.1比11.11的力度大。”在“双十一退款”的话题中，不止一个用户表示下完单和客服表示需要改地址，不仅没改还神速发货了。

盘和林表示，双11是拉动消费的机会，从过去单日到如今周期达20天的销售推动，通过营销策略拉动需求。但双11同样是电商的一次考试，物流、数据流量等数字产业，以及产品售后，信息保护等方面，通过双11查漏补缺，接受考验。

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