近年来，潮流零售市场增势迅猛。根据弗若斯特沙利文报告显示，潮流零售市场规模由2016年的人民币1298亿元增至2020年的人民币1952亿元，复合年增长率达10.7%。在市场人士看来，如何抓住潮流零售市场的新机遇，最核心的命题在于如何抓住Z世代人群。

现下，一家充分洞察Z世代人群消费需求的潮流零售商准备叩开资本市场的大门。11月4日，KK集团向港交所提交招股书，正式冲击“潮流零售第一股”。

成立6年来，KK集团正凭借对Z世代新受众的理解，以互联网思维的崭新思路，重构潮流零售商业模式。截至最后实际可行日期，KK集团拥有四个自我孵化零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK馆。

根据弗若斯特沙利文报告，KK集团目前已成为中国三大潮流零售商之一，且是增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的复合年增长率达246.2%。

作为中国的首创性潮流零售商，KK集团有何“新意”？我们尝试通过招股说明书，解读其独特的商业模式和展业逻辑。

受众“新”：锚定Z世代消费新需求

潮流零售的出现与快速发展，其根本原因是Z世代群体成为消费新主力军。

弗若斯特沙利文报告指出，Z世代已成为中国生活用品市场多个分部的主力军。这一群体往往更注重能够体现个性化偏好、新颖性、美学的生活用品设计，注重高性价比、产品多样性及品牌形象，以及惊喜发现的购物体验。

据关注消费行业的券商分析师指出，Z世代是移动互联网原住民，他们对购物体验的需求除了好用、好看、好玩之外，还要可社交。他们在下单前经常查看在线社群或平台上的产品评论，并在同一平台上发布抢眼的数字化内容。当此类内容在网上广泛传播时，品牌形象有时会对数百万潜在客户产生极大影响。

KK集团商业模式的核心正是充分理解Z世代的需求和消费特征，深谙Z世代在颜值、社交等方面的诉求。公司旗下所有门店，均表现出对极致美学的追求，除了充满设计感的标志性店头设计，还在店内打造彩蛋墙、泡面墙、红酒墙、配饰墙、盲盒墙、雕塑展、潮玩装置艺术等场景，实现“每个角落都可以出片”，无形之中已经开启了品牌在社交媒体上的自传播，成功将线上流量转化为线下流量。

“KK集团旗下孵化的几个潮流品牌在开店之时都在社交媒体上引起消费者自发口碑传播，这种流量正是KK集团基于对Z世代深刻洞察而获得的。”前述分析师表示。

选品“新”：数据驱动产品制，直击消费者喜好

人群洞察是商业模式的核心，Z世代的年轻人“喜新厌旧”，对产品的多样性和新颖性都有更高的要求，这种情况下如何持续吸引消费者，倡导“美学+科技”潮流零售哲学的KK集团从创立伊始就给出了答案——数据驱动。

从商业本质上来说，KK集团是一家典型的技术驱动型新零售企业。公司创始人计算机专业出身，依托于技术背景出身的运营团队，KK集团自成立以来，就以互联网思维为运营核心，从数字化技术切入对零售的跨界实践，这也使得数据驱动的选品制得以顺利实施。

资料显示，KK集团建立起了一套依托于大数据分析支撑选品的策略，以降低主观判断要素的影响，这使其能够及时掌握店面当地消费者中更受欢迎的产品。且通过及时、灵活地调整各门店的产品组合，KK集团可以实现“千面千店”，满足当地消费者需求。

基于数字化的动态机制，KK集团会不断引入目前市面上受欢迎的爆品以及具有潜力的新品进行商品革新，采用“末位淘汰制”下架销量排在末尾的产品，由新的畅销产品取代。据了解，公司每年销售产品的更新率达到两位数。源源不断的上架新品优化了门店内的产品组合，加上时常进行更新迭代的店内场景，使消费者每次到店都有新体验。

“通过与消费者持续、广泛和直接的互动而积累的大量交易数据，KK已经构建起了对消费者的深刻洞见，使其可以从购物体验的各个核心环节实现有效创新，为消费者提供极致的差异化购物体验，在消费者心中建立独树一帜的品牌调性。”前述分析师表示。

业态“新”：商业版图无边界

值得注意的是，数据驱动直击消费者喜好，不仅在不断增加与消费者的粘性，更为KK集团洞察潮流市场变化、不断拓展业务边界提供了底层支撑。

如果说KKV击中的是Z世代对颜值和社交的需求，那么THE COLORIST调色师和X11则是KK集团在复制KKV成功经验的基础上，对细分市场展开的布局。

THE COLORIST调色师在2019年9月推出，作为KK集团旗下的美妝潮流零售品牌，据媒体报道，THE COLORIST调色师是国内大型美妆集合连锁品牌，彼时跨国美妆公司在全球美妆行业仍处于强势地位，同时中国美妆市场正处于快速发展中。

根据弗若斯特沙利文报告，作为中国美妆潮流零售行业的新兴领先参与者，THE COLORIST在性价比、品质、供应链、时尚体验及营销等方面整体表现良好。就成交总额而言，2020年调色师在中国的美妆潮流零售商中位居前三。

X11推出的市场背景则是正处于上升期的中国潮流玩具市场。作为国内全球潮玩集合品牌，X11正式诞生于2020年1月。凭借创新、年轻、时尚的基因，X11已成功获得16个品类中超过5500个SKU，涵盖了各式各样的潮流玩具。

不难看出，继承了KKV“创新突破+快速迭代+数据驱动+高效执行”系列打法的两个新品牌正在其细分赛道上展现蓬勃的爆发力。业内分析人士认为，KK集团实际上是有能力以主打品牌为基础，不断孵化新品牌的生态型企业，在未来有望扩展出一个线下多品牌构建的新零售生态，不断满足年轻人为主的客群各细分领域的消费需求。

零供模式“新”：推行零中台费用买断制，链接新品牌

近年随着需求端正因消费人群的迭代而发生变化，供给端也因此催生大量崭新的品牌。

KK集团正是在用自己对Z世代消费群体的洞察、对数字化技术的应用以及对品牌商合作模式的重塑，构建出一套新的连接需求端和供给端的桥梁。

记者注意到，KK集团的商业逻辑建立在公司、品牌方、消费者等多方共赢的基础之上。

招股书即显示，市场上不乏优质品牌将新品放置于KK集团门店内独家销售，第三方品牌商的认同和支持可见一斑。

KK集团之所以能与品牌方、消费者实现多方共赢，与其推行的“买断制、0后台费用、缩短账期”密不可分。这种模式既能使得品牌商能免除囤货、促销、进场费、资金占用等后顾之忧，也使得KK集团能获得更有竞争力的采购政策，终端产品定价更具性价比，让其以更具竞争力的产品抢占市场。同时，供应商更凭借这一模式得到资金流上的保障，卖出更多产品，进而更加积极地配合KK集团，让已开发出的新品、限量款、联名款在KK集团的门店中进行首发，吸引更多忠粉，从而形成新零供关系之下的良性循环。

此外，“买断制”将货品所有权从品牌商转到KK手上，也倒逼其选品必须更加严谨专业、采购数量更趋合理、周转率更快，进而呈现给消费者当下更热销、品质更高、价格更低的优质产品。

根据招股书显示，截至2021年6月30日，KK集团正向国内外超过1145个第三方品牌合作伙伴采购商品。另外，KK集团在过去几年内获得第三方品牌合作伙伴独家品牌分销协议的数量持续在上升。

不难看出，越来越多的品牌商认可KK集团的销售能力及商业理念，从线上走到线下，将自己的产品通过KK集团遍及全国169个城市和印尼1个城市的680家门店送达至消费者手中。

“新物种”：已获市场验证，将开启潮流零售新时代

自2015年成立至今，一手以极致美学紧握Z世代的美学红利，一手以数据驱动实现互联网思维在零售企业的跨界创新，KK集团以“美学提升体验+科技提升效率”的潮流零售模式获得多方关注，并在短短数年间屡获众多知名投资方认可。

近期KK集团向港交所递交的招股书，也充分证明了公司所倡导的商业模式正不断被市场成功验证。关注新零售的分析师指出，随着消费升级时代的到来，近年涌现出很多新公司，国内企业不缺乏创意，缺乏的是能将之实践并获得市场验证，才能成为新物种，而KK集团这类能持续孵化新品牌的新物种更是相当罕见。

根据招股书数据显示，KK集团在过去几年里迅速成长。以GMV计，KK集团是中国三大潮流零售商之一，且是增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的复合年增长率为246.2%。另外，截至招股书提交日期，KK集团已于中国31个省的169个城市以及海外印度尼西亚的1个城市建立具有680家门店的门店网络。

KK集团更在2021年上半年即实现了16.83亿元的营收，超过2020年全年营收规模，同比增速高达235%，同期实现2575.2万元经营利润，经调整ebitda为2.16亿元，稳稳进入业绩释放期。实际上，KK集团的盈利能力正逐年释放，其中KKV的强劲表现功不可没。2021年上半年，KKV实现经营利润1.4亿元，ebitda达2.36亿元，ebitda率较2020年同期的18.2%上升为2021年上半年的22.5%，为集团持续增长及孵化培育新品牌提供了强大的支持。

值得注意的是，KK集团所倡导的潮流零售新模式更具有强大的生命力。根据根据弗若斯特沙利文报告，2020年中国潮流零售市场中，KKV及KK馆的GMV共同位列精品集合市场第四名，THE COLORIST则于美妆市场中名列第三。

旗下孵化品牌的接连成功，也意味着KK集团未来有能力面向Z世代市场，在不同领域不断复制爆款品牌、复制新的业绩增长曲线，从而形成全新的潮流零售生态。这样一家充满了新意的潮流零售商，更有望凭借此次在港递交IPO申请，开启潮流零售的新时代。

本文仅供参考，不构成投资建议。