“双11”行至第13年，“付尾款”话题在11月1日登上新浪微博热搜第一。

在这一话题下，除了消费者们晒订单、秀薅到的羊毛外，更多的是对双11的各种吐槽——熬夜等付尾款、商家“怕反悔”神速发货、玩法复杂等情况是“重灾区”。

有用户表示，“为什么每次付定金都要搞到半夜三更，我是买东西又不是偷东西。是觉得半夜更容易冲动消费吗，但我第二天起来清醒了一样可以退款呀！”

也有用户表示玩法复杂：“好不容易‘199-25’和‘200-30’都凑单完毕，又发现尾款是零点30分才可以结，然后又开始新的一轮凑单、付定金。凑来凑去越来越多，乱七八糟，花的钱比预计高得多得多。”

阿里巴巴提供的数据显示，据不完全统计，11月1日零点开售首个小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。其中，鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力等国货品牌，在1小时内就超过了去年“双11”全天的销售额。京东数据显示，从10月31日晚8点开启的付尾款动作4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件；截至31日22点的两小时内，全国超百万消费者已经收到京东“双11”包裹。苏宁易购在12小时内高端套系家电成交额增长89%，绿色节能类家电销售额增长121%，一体式家电同比增长72%。

咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布的《2021“双11”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币。

亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双十一成交超1000万，其中预估成交超1亿元人民币的商家占比13.16%。

然而，庞大的消费力背后各家电商平台之间的竞争并未减弱。第一财经记者了解到，以抖音、快手为代表的短视频生态、以拼多多为代表的社交电商正对淘宝、天猫为代表的传统电商领域形成冲击。

简单的直播带货做不大

与传统电商的图文形式相比，电商直播在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现不俗，抖音、快手等短视频平台将其短视频内容与电商融合。

以快手为例，越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。

《快手电商直播运营白皮书2021》显示，2018年快手电商GMV为9600万元，2020年快手电商GMV达到3812亿元，两年增长近4000倍。规模迅速扩大的同时，快手电商也步入专业化运营的新阶段。

研究机构eMarketer数据显示，阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%。

为此，阿里加大内容创作来留住用户，而当前最火热的“直播”成为首选。

“平台跟主播之间的关系类似于水跟鱼。平台提供的是一种基础性的成长机制，比如主播分为V1-V5成长机制，不同的成长机制平台会提供不同的扶持策略和帮扶机制，比如选品、招商。越往下走，平台给予的帮助越多；但是越往上走，平台提供的帮助有限，对于主播、机构的专业性要求越高，这是一个赛马机制（简言之即‘谁跑得快，谁的权重就高’）。”今年4月，淘宝直播负责人俞峰告诉第一财经记者，李佳琦、薇娅在淘宝直播能够成功，比拼的不只是主播本身，更多的是背后的MCN机构。

为了给予主播更多支持，记者了解到，目前淘宝直播基地有几百个，按照货品划分为综合类、珠宝类、农产品类等。俞峰表示，希望淘宝直播基地能够帮助主播做线上微任务，帮助商家做线下运营，它一定要成为直播大生态的一个环节，而非简单的提供一个场地。

近年来，电商直播行业迅猛发展，但在发展的过程中存在观看人数虚构、销售数据造假等问题。

“我们已经很长时间没有公布GMV（一定时间段内的成交总额），主要是不希望把行业引入到‘军备竞赛’里面去。对于直播电商存在的刷流量、刷交易等现象，我们内部评判的标准是尽量不看GMV，如果一定要看，那就采用消费者确认收货之后的GMV。”俞峰表示，一个平台要想健康发展，一定要对各类不当行为进行打击、治理，有些平台的退货率达到60%~70%，这肯定是不健康的，淘宝直播的退货率控制在30%以内。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌表示，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3；内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。

竞逐下沉市场

在构建直播带货生态的同时，下沉市场用户也成为各家电商平台争夺的焦点。

最先掀起巨浪的是电商黑马拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式迅猛发展。截至2021年6月30日的前12个月，拼多多年度活跃买家数量为7.385亿，相较于上年同期（截至2020年6月30日的前12个月）的6.832亿增长了8.1%。

能够触动下沉市场用户的无疑是价格，农产品、议价能力一般的工厂成为各家电商平台争取的对象。

“这两年发生了很多令人无奈的现象。在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。”安徽德力日用玻璃股份有限公司（下称“德力”）高级副总裁程英岭告诉第一财经记者。

德力主要生产各种玻璃器皿。在国内日用品玻璃行业中，超过50%的流通掌握在线下经销商手中，冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势，也让工厂对市场变化的认知相对滞后。

为了开拓新的消费场景、更贴近消费者，2019年1月，德力入驻拼多多，在没有前期推广的情况下，首月的销量便接近15万只。

为了抢夺下沉市场，京东先后上线京喜、京东极速版。

以京东极速版为例，京东极速版为下沉新兴市场带来了主站精选的优价优质商品。从10月31日晚8点开始的4小时内成交额同比增长16.2倍，中小品牌商家订单量同比增长6.5倍。

截至2021年6月30日，京东年度活跃用户达到5.319亿，同比增加27.4%。京东集团首席财务官许冉表示，“在二季度新增3200万新用户，这是京东历史上最大的单季用户增长。”

阿里也不甘示弱，利用“低价+品类”的模式进行反击。

自2020年3月上线以来，截至今年6月底，淘特年度活跃消费者达到1.9亿，单季度新增4000万。淘特已经成为与拼多多并列的中国下沉市场综合性电商平台。

第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近八成来自拼多多。

随着新冠肺炎疫情对全球市场和出口物流的影响，很多外贸工厂纷纷转型内销，拼多多、淘特成为他们不错的选项。

工厂之所以愿意加入此类平台，一方面原因在于，与天猫、京东等电商平台相比，不需要雇用运营人员运作店铺；另一方面原因在于不需要支付营销推广费用，只需要报名参加活动。一般情况下，工厂也愿意根据薄利多销的原则，放弃一部分毛利率来获取更多的订单。

以淘特推出的“1元更香节”活动为例，“‘1元更香节’并不是只卖一元的商品，而是要把商品性价比做到极致，以最低的价格交付到消费者手中。”广东深圳市日丽丰科技有限公司销售总监李小瑞告诉第一财经记者，与传统生产模式相比，根据阿里提供的大数据，公司知道客户需要什么样的产品，把不需要的花哨功能去掉，保留客户最需要的部分，这样可以很大程度上降低成本。

至于促销活动的备货情况，“备多少货是阿里提供给我们的”。李小瑞表示，通过精准的客户信息对接工厂之后，基本可以做到零库存。