换帅一年，钉钉从要规模到要价值

初秋，杭州西子湖畔，钉钉未来组织大会在此举行。与两年前（2019年）不同，今年会议热议的关键词已经从“智能协同”迭代成“数字生产力”。

“过去7年，钉钉用五个数字化理念（组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线）帮助很多企业从离线工作的状态进入了在线工作状态，当在线工作已经普及后，我们希望更多的企业能从在线工作进入数字化工作方式。”钉钉总裁叶军表示，未来的企业应当是由组织的数字化、业务数字化组合而成，两者将成为企业数字化转型的数字基因，可以帮助企业用这套方法快速完成数字化的变革。

10月13日，一身黑色T恤、蓝色牛仔裤、黑白相间的运动鞋，带着一副黑框眼镜的叶军接受第一财经记者专访。叶军去年10月来钉钉，现在是钉钉的“一号位”，过去一年，这位15年的“老阿里”面临太多挑战。

“主要是团队的融合、策略调整等问题，以前钉钉是做规模，现在做价值，这个调整花了不少时间。”叶军表示。如今，一年过去了，钉钉的业务基本理顺，用户量突破5亿，质疑声也开始逐渐消散。

没有给用户补贴一分钱

继今年1月宣布用户数破4亿后，短短9个月时间，钉钉用户量突破5亿。第三方数据机构Questmobile数据显示，2021年8月，钉钉的月活跃用户数为1.93亿、排名第一；随后依次是腾讯的“企业微信”(8364万)、字节跳动的“飞书”(431万)。

“我们的活跃度算比较高的，一年前注册的人，一年后留存的比例非常高，绝对高于一般的企业，因为是工作，一般一年不会离职，所以我们用户黏度非常高。”叶军表示，与to C赛道用补贴获取用户注册不同，钉钉所处的是to B赛道，过去一年没有在用户补贴上投入一分钱。

对于用户的黏性，核心是ToB业务特点决定的，因为企业决策周期很长，一家企业要做个决定，基本上以半年为单位，中间需要各种调研、比价、招标、采购、培训、落地实施，基本上一年时间过去了。叶军表示：“即使企业今天觉得钉钉太烂了，要换掉，他也得给我一年时间，我还有一年时间改进，如果一年之内觉得我做的还行，可能就不换了。所以钉钉ToB的客户黏度非常高，很少有企业切换到别的平台去。”

与企业微信、飞书等竞品相比，钉钉显得有些“重”。

“我们肯定比他们重，我们重的解法是什么？因为我们进这个产业早，这就是我们的优势，如果重接的晚那就很累，因为我重接的早，我把这个生态建起来了，我获得了更多的生态资源的辅助加持，我虽然重，但是这些企业都不是我们服务的，都是做生态的服务商提供服务的。”叶军表示。

为了将产品推向更多企业，钉钉在全国拥有多个区域团队，深入教育、互联网、制造业、医疗、政务、餐饮等多个行业，将企业按照大中型、中型和中小型进行划分。“我们一般一个人要服务几十个大型企业，我现在平均下来一周至少还要跑一家企业。因为To B比较重，不去现场很难了解到他有什么需求。“叶军认为，To B的企业如果做的太轻容易被替代，不能只做非常简单的聊天功能，公司一直在把握中间这个度。

过去一年，阿里集团对于“云钉一体”战略寄予厚望。阿里云是类似水电煤的算力基础设施，钉钉是新时代的“Windows平台”，二者构成一个整体，帮助企业开发数字时代的管理和业务应用。

“外界很多人将‘云钉一体’理解为把钉钉拆掉，其实不是。”叶军表示，阿里云与钉钉主要在客户对接、解决方案、产品版图、交付等六个层面产生协同，并不是说把钉钉这个部门打散了。

提供可自运营的基础设施

当前，钉钉的营业收入主要分为三块：第一是销售硬件，这些硬件不是自研的，都是跟生态合作的；第二是提供钉钉专属版、专有版，与普通版本相比会提供空间扩容、文件夹扩容、审批增强、购买软件优惠等服务；第三是服务商在钉钉平台销售SaaS软件，平台会抽取一部分佣金。

与用户规模、营业收入相比，叶军更关心能否将价值做深，并认为后者是“因”，前者是“果”。

对于价值衡量的维度，叶军表示，一方面要看价值深度，即自建应用、低代码、购买应用、视频会议等场景用户有没有都用的到；一方面要看使用时长，如果打开软件后马上关闭了，那这个就不能算。

对于明年的工作，叶军称要做好三件事：一是价值做深，二是体验做好，三是服务商的企业服务体系增强。

以前谈到钉钉，人们会联想到聊天、建个群组，会想到审批流、考勤、打卡、工资条。现在千奇百怪的应用都有。

“因为各行各业的信息化、数字化需求都不一样，所以我们能做的不是教用户怎么自我管理，而是给他提供可自运营的基础设施。做了钉钉搭之后发现，越来越多的企业在钉钉上开发应用。”叶军表示，To B的产品一定要具备自运营的能力，如果用户不能自运营，全部都得你来定义规则、做好配置，那这就是传统SaaS，国内这么多年SaaS都很难做起来，就是因为自运营的能力不够。

如何做好自运营？叶军认为打造自运营产品有三个要点：第一，和企业客户共创；第二，坚持最小闭环；第三，要有行业Knowhow(隐性知识)。

以坚持最小闭环为例，数字化它已经不只是做一些大型的改造，而是从一些小切口入手也能够解决一些问题，然后赢得公司的信任、员工的信任，从而有机会去开展更多的工作。比如生产太阳能设备的东方日升，以前有人专门盯在设备后面进行维修，现在他们用钉钉做了个抢单系统，设备坏了就上报系统，报完以后工厂里面所有的维护员都可以抢单。抢完单以后5分钟之内解决问题，绩效就算到维护员的身上。

当前，钉钉平台上聚集了1000多家SaaS企业，大致可以分为产品型、服务型、交易型。如何衡量它们的价值？

以产品型SaaS企业为例，叶军认为，衡量一家To B企业的估值最核心的指标：第一，毛利率。一般To B的产品毛利率都在50%之上，这跟To C截然不同，To C的毛利率能做到5%已经很高了。第二，复购率。ToB的产品每年是否有50%的复购。第三，续费金额增长率。其实就是看第一年花了100块钱的用户，第二年是选择不花钱、花50块还是花150块。如果毛利率、复购率、续费金额增长率三个指标全部都大于50%，这是一个非常好的To B的业务。

“希望三年、五年之后数字化转型这个问题不讨论了，就像十年前人们在讨论云计算要不要做？很多企业认为云计算不要做是个伪命题，现在肯定不会这么问了。钉钉承担的价值就是把企业的底座能力做扎实，让企业的人更方便发挥创造业务系统、业务能力。”叶军表示，业务数字化的成功有两个核心要素，首先是CEO的理念，其次是CIO的实践，只有将这二者配合好了，业务数字化才会变得成功。

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文章作者

王海

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