双11购物节临近，一些电商主播在备战的同时，还面临着被追缴税款的风险。

今年9月，国家税务总局公开披露，浙江、广西等地税务部门正依法对两名主要从事电商和直播带货的网络主播及相关企业进行立案检查。检查发现，两名主播均涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报少缴个人所得税，涉税金额较大。

在各地加大对网红、明星等查税力度后，网红公开补税的首个案例也得以披露。据《郑州晚报》报道，日前，郑州市金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。截至目前，这名纳税人分15笔结清了税款，共补交税款634.66万元，滞纳金27.78万元，合计662.44万元。

商务部数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，报告预计，2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”,达到10500亿元，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。

“电商直播带货的主播分为达人主播、商家自播两种。后者一般受雇于商家，每个月领取工资，存在偷税漏税的可能性很小。”多位业内人士对第一财经记者表示，达人主播收入断层挺大的，头部主播每个月收入能达到上百万元，新主播每个月收入可能只有几千块。

第一财经记者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播的行列，一方面是由于直播带货模式容易吸引用户的注意力，进而沉淀粉丝；另一方面淘宝直播对于店铺自播模式不收取费用。

对于店铺自播与达人主播两者之间的差距，淘宝直播业务负责人道放告诉第一财经记者：“很多商家自播的自我定位是一个客服直播，做的是售前顾问的角色，主要成交来自于私域流量。售前顾问的逻辑类似于你问我答模式，这种逻辑跟现在公域流量匹配用户的认知其实是不完全一致的。这是达人主播与商家自播之间真正的差距。”

两者商业逻辑的不同导致转化率千差万别。“在整个直播域的公域流量里面，商家自播的转化率跟直播达人相比，正常情况下有一个量级上的差距。”道放表示，比如直播达人1个PV假设能转化10元成交额，商家自播可能只能转化1元。

在高转化率的情况下，达人主播与商家合作时的话语权增强。

如果商家请达人主播带货，一般会被抽取20%~40%的佣金。“以佣金为基础，阿里妈妈会抽取10%的技术服务费，淘宝作为内容平台会抽取30%，达人主播分成60%。如果达人主播隶属于MCN机构，淘宝会让出10%的服务费给达人主播、MCN机构。”此前，淘宝直播资深运营专家时雨告诉第一财经记者，上述费用对于店铺自播不存在。

一个MCN机构工作人员告诉记者，机构与主播之间分配比例在50:50至20:80之间。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂），负责导流后全套的运营。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前，直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主。

一般而言，商家与主播之间是按照消费者确认收货之后的实际到账金额来进行佣金结算。但是对于头部主播而言，在带货之前，主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费等，在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售额。

然而，达人主播直播带货真的是拉动销量的“灵丹妙药”吗？其实，热闹的直播带货背后是头部网红的超大流量与多数网红有限的带货能力，以及行业尚存的不规范因素。

首先，直播带货以低价优势吸附的流量，几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说，低价卖货，再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势，日益引起观众的审美疲劳。

翻看淘宝直播、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播间可见，一场直播观看人数在数十万人以上的毕竟属于少数，大多数直播间的观看人数在几百人、几千人的规模，成交量有限。电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。对于新晋直播网红来说，能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的，这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。

《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，我国直播主播账号达1.3亿，多数主播月收入3000-5000元。

在难以调动消费者购买欲望的情况下，部分MCN机构、主播开始用刷单来粉饰功绩。

一位在杭州从事服装行业的人士告诉第一财经记者：“如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较，两者的差异率有50%~70%。”

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文章作者

• 王海

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直播直播带货主播逃税

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