本篇报告中，我们回顾了日本消费市场四次重要的历史变迁（分别称为消费时代I、消费时代II、消费时代III、消费时代IV），并对日本社会四次消费变迁的时代背景、人口结构与消费者观念变化进行了具体梳理。

同时，对比分析当前中国市场及消费者行为变化，我们总结了中国消费者与日本消费者在消费取向和消费行为方面的异同。具体来说，在中国的中小城市及广大的农村地区，中国依旧处于家庭扩张式消费模式，这与日本第二消费时代的消费取向类似；而在中国主要的一二线城市，消费取向则以个性品牌化消费（日本消费时代III）和共享利他式消费（日本消费时代IV）共同叠加存在。

最后，基于大数据分析，我们发现疫情后网上消费者开始愿意投入更多的时间用于同类商品的价格搜索，这实质上反映了当居民可支配收入（主要指工资水平）增速放缓时，消费者在同类商品购买中对价格的敏感度有所提高。这种同类商品购买支出的分化，如果长期持续将会影响社会总体消费水平。

基于比较研究，我们认为，提振中国消费的关键在于，一是致力于不断提高个人可支配收入，二是防止人口出生率悬崖式下跌，三是通过共同富裕政策保证社会财富再分配的相对公平性。

日本社会的四次消费变迁

本文首先基于日本社会学家三浦展的研究，总结发现日本消费取向从工业化开始直至今日共经历了四次重要变迁。而每一次变迁与其社会背景、经济发展、人口结构及社会文化息息相关。

1.消费时代I（1912~1941年）：城市化消费。

在明治维新下，日本先后取得甲午战争和日俄战争的胜利,并成为当时唯一迈入工业化的亚洲国家。在工业革命浪潮下，日本开始出现以东京和大阪为核心的大城市化现象。随着工业化发展及人口不断增长，日本劳动人口开始从农村向城市涌入，这使得日本城市化率在1910~1940年代加速攀升。

人口向城市不断聚集的同时，受到全面西化及脱亚入欧等思潮影响，城市消费和摩登消费开始影响日本居民的消费取向。具体来说，随着商业和服务业的进一步发展，伊势丹、版急等大型百货纷纷建立，“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”成为当时最流行的三大西餐。然而，由于当时日本依旧处于工业化初期，本国商品生产能力不足并仍高度依赖于国外进口。因此，大城市化和西方化的摩登消费仅仅覆盖了部分生活在大城市的中上层人群。

2.消费时代II（1945~1974年）：家庭式消费。

这段时间主要指日本从二次世界大战战败到经济恢复和扩张阶段，日本社会整体消费取向和行为的变化。日本在二战战败后得到美国的经济援助，开始发展本国市场经济。同时，得益于全球贸易的开放和高速增长，日本经济进入“神武景气”时期。当时，日本率先大力发展以电力工业和制造业为核心的能源型及劳动密集型产业，从而推动了日本实现全面工业化。这段时期，以日本电器（三神器：洗衣机、电冰箱、电视机）和日本汽车为代表的工业时代产品迅速向以家庭为单位的消费主体普及。

另外，二战后日本出生率尽管显著降低，但老年人比例依旧处于低位（平均不到6%），日本城市化在全面工业化的带动下迎来第二阶段的加速期，中产阶级突破1亿人口，这进一步刺激了日本私家住宅的需求。同时，受到战后美国现代文化的影响，日本社会出现了以家庭为单位的扩张式消费，全国各地都希望过上像欧美一样的西式生活，追求大物件商品和耐用品成为消费主流。

综上所述，日本社会的消费承担者开始由部分大城市的中高层群体转为小家庭。而每个家庭对住宅、汽车及家电商品的购买出现了刚需现象。

3.消费时代III（1975~2004年）：个性化消费。

进入第三消费时代，人们的消费行为开始向私有性和个人主义转变。人们不再强调家庭式的扩张消费，而是更加注重品牌和个性化商品。这一代的消费承担者也开始从家庭单位向单身群体和啃老族转变。比如，消费者不再满足于每一个家庭一辆汽车而是每个人都有汽车。

另外，伴随金融危机的结束，日本经济开始由高速转向低速增长阶段，人口加速老龄化且社会阶层分化加剧，消费者为了凸显个体在阶层差异中的异质性和阶级属性，开始追求名牌和凸显个性的商品服务。不像第二消费时代人们对消费数量的追求，质量和品牌效应成为影响消费行为的首要因素。

同时，消费者更加重视精神层面的消费。除了狂热追求名牌商品外，消费者也开始重视服务消费。比如，日本的咨询服务、食品外送服务及佣人服务在这段时间内快速崛起。这个时代以索尼、东芝、丰田、日立、卡西欧、川久保玲及三宅一生为代表一系列电子电器和服装品牌得到了加速发展。

4.消费时代IV（2005~2034年）：低物欲共享式消费。

进入第四消费时代，受到老龄化社会、长期低迷的经济增长、阶级固化以及几次重大自然灾害的影响（如阪神淡路大地震及东北地方太平洋近海地震），人们的消费观和消费行为再一次发生显著变化。一方面，人们的消费欲望因社会整体购买力的下降而开始降低，推动日本逐渐进入低欲望社会。另一方面，过度追求个性化和品牌化的消费使得消费者在消费过程中忘记了对真实自己的定义以及自我最终的消费目的，即个性化的消费行为最终演变成为了品牌而品牌，为了炫耀而炫耀。长期的个性化与品牌化消费模式使得消费者在阶级不断分化的社会中模糊了对自我真实的追求与认知，私人欲望与品牌刺激很难治愈日益强烈的个人社会孤独感。

受到上述两个方面的影响，多数城市圈中的个体消费者开始在自我定位中选择减法模式，即低物欲，简单、精致、直接且朴素的消费观逐渐形成。代表这种消费取向的品牌为优衣库和无印良品。另外，受到经济因素和地震等自然灾害的影响，日本社会在物质欲消费降低的同时，开始重新反思人与人之间的社会关系，尤其是消费本身在社会关系之间的影响与作用。正如三浦展指出，商品在第四消费时代已经不再仅仅停留于个人的物欲或表达个性化，更重要的是人们开始重视商品与他人及社会的联系。这使得共享经济开始发展。例如在日本，社区产品和社区化消费在过去15年得到迅速发展。

中国消费会日本化吗

从空间上看，中国与日本在地理、人口基数及市场分布等多个维度存在较大差异。因此，中国消费取向更具复杂性和多元化特征。比如，在中国内陆的广大城市及农村地区，消费行为仍以日本第二消费时期的家庭扩张模式为主导。买房、买车及必需耐用品成为中小城市及农村家庭消费的核心。而在一二线城市中，则叠加了日本第三及第四消费时代的特征。具体来说，消费承担者既包括了第三消费时代的单身群体及啃老族，也包括了第四消费时代中所有年龄层的单一个人。个性化和品牌化消费在一二线城市仍受到中青年人的追捧。

但近年来，随着中国人口老龄化加剧和经济增速放缓，部分中产群体开始摆脱单纯的物欲消费和品牌消费，开始像日本一样强调精致、简约、高效且具有共享性的消费文化。我们从京东发布的《京东大数据2020年女性消费趋势报告》和《2021年用户调研报告》中印证了这种消费取向正在形成。这也是为什么我们看到中国社会的消费主体一边在狂热追逐网红或奢侈品牌；一边又要求商品回归其使用价值，强调精致且性价比高的商品服务。

从趋势来看，与日本曾经的经历类似，随着中国经济增长由高速转向中速，社会全面进入人口老龄化且城镇化水平步入中后阶段，中国核心城市群的中产阶层消费群体将迎来进一步消费意识的觉醒。我们认为这种消费意识觉醒将具有日本第四消费时代的一定特征，但也将受到中国社会文化和自身技术发展的深刻影响。

具体来说，首先，结合大数据、物联网、人工智能与区块链的技术发展，中国的共享消费模式在更加多元且广泛的互联网应用场景下或将催生出更为复杂的消费取向（比如现实与虚拟共生消费和现实增强消费）。

其次，爱国认同和民族自信心的提高也可能进一步刺激本土化的消费价值取向。

最后，气候异常、疫情冲击、自然灾害以及能源短缺等多种外部因素也将促使中国消费群体开始反思个体与社会及环境之间的关系，这或将进一步促使中国整体消费行为的变化。比如，麦肯锡发布的《2021年中国消费者调查报告》显示，受到疫情和地缘政治的影响，更多的中产阶层消费群体在消费过程中会开始考虑更加长期性的问题。个人资产安全、财务稳定、产品安全及环境保护等因素都将影响中国消费者的消费行为与消费取向。

未来中国提振消费的核心是什么

我们的上一篇报告《当前中国消费为何疲弱》发布后受到了市场广泛关注，我们根据四个经典理论分别提出了影响中国消费疲弱的原因是居民可支配收入下滑、人口老龄化、房地产市场调控政策以及疫情冲击对消费行为的影响。

本文中，我们基于大数据学习，发现尽管中国线上消费持续活跃，但线上消费者在同类商品价格搜索的时间上较疫情后有了明显提高，尤其是来自中小城市或广大农村的消费群体在同类商品的选择中会花更久的搜索时间进行商品甄选。也就是说，尽管消费者所购买的产品本质上没有差异（比如产品用途相同且品质类似），但在最终支出上却存在显著差异性，而这种差异性往往最终表现在价格层面上。

根据Arslan等人（2020）基于全球面板数据的研究，影响商品价格搜索时间长短的核心因素是个人可支配收入、个人财富以及年龄变化。举例来说，当个人可支配收入增速下滑，个人财富积累收缩或个人年龄增长时，个人最终消费支出将显著下降，而个人将投入更多的时间用于同类商品的价格搜索。在学术上，我们将这种现象描述为消费者最终支出的不平衡性。最终支出的分化加剧，反映了居民可支配收入的下滑（工资水平下降）、财富缩水或年龄增长（老龄化）。持续的分化将可能促使社会消费水平整体降级。另外，年龄增长导致消费支出下滑，实质上也反映了可支配收入在生命周期中的边际下滑。结合中国实际情况，我们认为，提高个人可支配收入、防止人口出生率悬崖式下跌，以及注重财富再分配的相对公平性是建设共同富裕社会的关键。

（程实系工银国际首席经济学家，张弘顼系工银国际资深经济学家）

文章作者

• 程实

• 张弘顼

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