老牌雅芳如何赢得中国消费者

沉寂多年的雅芳中国日前在上海的南京西路开出一家全新的门店。公司方面表示，这是其在中国市场的首家旗舰店，而未来这样的门店还会在其他一线城市陆续开设5~10家。

算起来，超过130岁的雅芳对于不少国内年轻消费者来说有些陌生。作为最早一批进入中国的外资美妆品牌，雅芳在中国市场已经跌跌撞撞耕耘了30余年，大约可以算作妈妈级的美妆品牌。近些年，这个品牌逐渐淡出国内的主流市场，甚至一度被传退出。

回顾起来，雅芳当年也曾辉煌过。1998年，雅芳开始在中国各地开设专卖店，当时最流行的业态是“前店后院”即前面卖化妆品后面做美容院。据不完全统计，到2006年，雅芳中国已经有专卖店6300多家，商场专柜2000多个。

此外，雅芳还是第一个在中国拿直销牌照的老牌外国企业。2006年，雅芳中国拿到了国内的第一张直销牌照，它开始向“直销+专卖店”的双轨制模式转型。但这种双轨模式有其弊端，专卖店和直销团队之间矛盾重重，致使品牌产品价格体系混乱，形象持续恶化。而且，在转型过程中，雅芳中国向专卖店收取高额的费用，要求其升级为品牌形象店，这样一来直接导致专卖店数量锐减。

既然专卖店和直销不能并存，2010年开始，雅芳中国又向“全直销模式”转型，这也是这家美国企业最擅长的销售方式。这也导致雅芳中国需要回购大量囤货，但它对渠道削减后的业绩下滑束手无策。

眼看着全直销模式行不通，到了2012年，雅芳中国又重新专注于零售，再次淡化直销模式。

可以看到的是，在中国发展的这些年中，雅芳不断尝试，来回切换了几轮销售模式。但可惜的是每次的转型都是一次内耗，包括公司的管理人员和经销商，也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。

有业内观点认为，就是因为雅芳中国在直销和零售之间切换，摇摆不定，才断送了自己在化妆品行业的先发优势和领头地位。

近些年，在其他国际美妆巨头以及中国本土新兴品牌的夹击下，雅芳已经鲜有声量，甚至频频被传退出中国市场。这家大公司也一步步在退守：2019年1月，雅芳将其在中国广州的工厂以4400万美元的价格卖给了韩国LG子公司菲诗小铺；2019年5月，巴西美妆巨头Natura宣布将以换股方式收购雅芳；而就在今年，雅芳彻底从中国直销市场撤出。在商务部官方网站的直销企业名录中，雅芳的名字也已消失。

如今，看似已经“没落”的雅芳在上海闹市开店，或是想要借着上海的首店经济分一杯羹。但中国的美妆市场早已不复当年，消费者有着海量的、可选择的品牌与产品，也有了更为挑剔的眼光，她们能否买单还是一个未知数。

中国的美妆市场更迭加速，转型开新店只是重新迈出的第一步，新瓶装旧酒的故事很难再吸引新一代的消费者，如何在白热化的市场竞争中赢得市场将是雅芳中国管理团队需要直面的。

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文章作者

刘晓颖

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