2023年的618大促，是疫情之后的首个电商“狂欢”，不仅各大平台加大了投入力度，包括餐饮、食品、饮料、运动消费品、保健食品、生活用品等在内的企业也希望通过产品创新和渠道拓展，呼应消费复苏。

第一财经记者多方了解到，在这次大促中，一些企业的销售数据不如往年，一些企业则对销售数据选择了“沉默”，不过还是有一些企业的销量同比大增。

运动氛围回暖，头部品牌销量增长

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今年618期间，受益运动消费持续复苏，飞盘、腰旗橄榄球等新兴运动整体维持火热态势，加上梅西中国行带动足球品类增长等因素驱动，阿迪达斯、耐克等品牌今年618销售表现超去年同期。

耐克“618”的主战场之一是天猫平台。在刚结束的天猫“618购物节”中，耐克获得了运动户外品牌销售榜第一、运动户外店铺销售榜第一、运动户外品牌集团销售榜第一和新会员招募榜第一。同时，耐克在天猫618 的总成交额同比呈双位数增长，新增会员数超两百万。

同样，阿迪达斯也在天猫平台的销售表现优异，同比增速跑赢平台相关品类整体增速。

从爆款品类及单品来看，为精英跑者和专业运动员打造的ADIZERO ADIOS PRO 3、庆祝BOOST科技十周年推出的ULTRABOOST LIGHT等专业跑鞋，以及以samba系列为代表的T-TOE设计鞋款、融合篮球文化与街头时尚的FORUM系列等兼具运动与时尚属性的鞋款备受消费者青睐。

此外，第一财经记者从户外品牌骆驼了解到，今年618期间（5月31日-6月20日），骆驼冲锋衣位列天猫品类销量第一，骆驼帐篷获得天猫品类销售额第一，品牌呈现正增长。在抖音平台618大促中（5月25日-6月18日），骆驼品牌在户外行业排行榜中位列第二。

“我们是第14年参加618，从3月份就开始在蓄力备战，增加货品储备，相比追求GMV的大小与增减，我们今年618的目标有所变化，更优先考虑品牌形象与长期可持续的发展，提供‘有价格竞争力的产品’，关注客户留存率、服务体验、品牌增长空间。”骆驼相关人员表示。

头部品牌销量的增长得益于今年以来全民运动氛围回暖。根据此前发布2023年Q1财报，阿迪达斯大中华区今年第一季度贡献营收8.84亿欧元，相较2022年第四季度增长70%，实现有质量的复苏。在截至2023年3月31日的三个月内，特步自主品牌零售销售（包括线上线下渠道）同比增长约20%，零售折扣水平约在七折至七五折，渠道库存周转周期少于五个月。此外，361°2023年第一季度主品牌零售额同比实现低双位数增长；童装品牌同比去年增长约20%-25%；电商业务呈现持续增长态势，整流水较去年同期增长约35%。

保健食品乘上电商渠道快车

近年来，线上平台也是各大保健食品企业必争之地。

从线下药店渠道起家的国产膳食营养补充剂汤臣倍健（300146.SZ），2022年的境内主营业务收入中，线上渠道收入占比约38.9%。

6月21日，第一财经记者从汤臣倍健了解到，今年618期间（5月23日20点至6月20日24点），公司旗下全品牌全网销售额再创新高，总销售额突破8亿元，同比增长超40%。

阿里数据显示，618期间，汤臣倍健官方旗舰店在6月15日21点50分即累计完成突破2022年618的总销售额，且当晚24点累计销量破亿（5月31日20点至6月15日24点）。

而在“抖音618好物节”活动期间，汤臣倍健全品牌在抖音上的销售额增长超180%，其中汤臣倍健、Life-Space、天然博士、BYHEALTH等品牌销量增长明显。

今年3月份，汤臣倍健CEO林志成接受第一财经记者采访时表示，后疫情时代，全民健康意识迸发，膳食营养补充剂行业将迎来新一轮更确定的长期增长机会。“这有些类似于20年前，非典之前，消费者对膳食营养补充剂的接受度，原来只局限于鱼油这类产品，对其他产品接受度不高，但2003年非典后，中国膳食营养补充剂市场开启了快速发展期。这次新冠疫情后，我们认为有几个细分品类将明显受益，如维生素C、蛋白质粉、益生菌、辅酶等，这些大部分属于免疫类产品，跟增强抵抗力相关。”

另外一家保健食品企业无限极对第一财经记者表示，今年和去年618均超出活动设定的业绩目标值，但由于活动产品和玩法不同，暂时没有可比性，而今年618期间，公司线下线上销量最高的三个品类，分别是植雅牙膏、心维雅防晒乳、无限极钙片，分别销售了56万对、16万瓶，10万瓶。

“感觉整体消费在逐步复苏，今年618活动氛围是非常热闹的。要想激活消费，除了考虑老人的复购外，还要抓住新人的消费。公司本次618活动与会员、社群活动做了联动，例如办卡单也可以选618礼品，社群活动发放618的专属券，既可抵扣订单金额还可选礼品等。”无限极方面表示。

餐饮、饮料消费需求多元化

对于餐饮、食品、饮料企业来说，虽然线下渠道的消费一直是主流，但618作为全年电商平台一个重要的销售节点，这些企业也借此机会卖出了各类特色产品。

据海底捞相关负责人介绍，去年顾客主要囤速食品，而今年则非常青睐适合聚会分享的小龙虾，同时需求变得更加多元化。

5月开始就是吃虾旺季，截至目前，海底捞已在全国超1200家门店上架了小龙虾，线上渠道也较去年扩大了范围，覆盖会员商城、天猫商城、京东、抖音等多个渠道也在同步售卖，在海底捞外送渠道“海底捞火锅外送”小程序上也可下单到家。经各平台公开销售数据统计，目前海底捞小龙虾预估总销量已超40万盒，在各平台的小龙虾销售榜都居前列。

随着消费复苏期顾客需求的多元化发展，海底捞还在探索新的消费场景。在“618”期间，海底捞外送推出了“夏日畅想”8荤8素3-4人套餐，并在美团618神券节首发，进一步尝试外卖直播这一新玩法。目前，海底捞通过抖音和美团平台推出“夏日尝鲜”系列套餐，累计销售已超过40万单，其中最受欢迎的“夏日尝鲜工作日双人套餐”销量超17万单。

值得一提的是，618期间，不少品牌靠美团直播获得了销量上的大幅增长。星巴克首次在直播间就推出了美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%，海底捞销量周同比增长51%。

广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理赵敏对第一财经记者表示，今年618期间王老吉天猫、京东双平台都有非常不错的增长，其中天猫旗舰店同比去年618增长491.95%，京东旗舰店增长170%以上，此外，整个夏季也是王老吉的重要营销档期，针对618品牌上有着比较大的营销投入。

据介绍，王老吉618线上销售平台主要是以天猫和京东两大平台为主，而今年的爆款产品依然是红罐王老吉凉茶。

“从各大平台数据来看，今年618有着较好的复苏迹象，电商大促对消费市场的拉升明显，但消费市场的复苏是一个长期的过程，需要各方的共同努力。随着消费者对健康认知的加深，食品饮料在健康属性和功能性上也越来越受关注，新的消费趋势主要体现在立体口感、健康升级、情感共鸣三个方面，存在很大潜力空间。因此我认为，对企业而言更是要抓住机会，通过创新新品、营销投入等方式融入到消费复苏的浪潮中来。”赵敏表示。

生活用品仍是刚需

今年618活动（5月23日-6月20日）期间，“中国床垫第一股”喜临门（603008.SH）全网总销售额近10亿元，其中在京东平台销售同比增长123%、抖音渠道销售同比增长251%，均呈爆发式增长。

从品类来看，喜临门床垫类目销售表现较好，618实现销售额同比增长43%。值得一提的是，中高端床垫为喜临门床垫类目整体式增长注入新动能，以天猫平台为例，喜临门中高端床垫同比增长44%。

而在母婴品牌中，Babycare在传统的天猫和京东平台基础上，拓展了直播、私域销售，在抖音快手等新内容电商的销售额同比增长93%，同时拿下母婴用品私域TOP1品牌（数据来源：微信官方后台数据）。

据艾媒咨询预测，消费升级以及精细化育儿观念的培养将带动母婴大消费行业进一步增长，预计在2026年中国母婴大行业消费规模达5万亿。