全球消息!专访宝格丽CEO:中国奢侈品市场的潜力远远高于韩国

过去半年,一大批奢侈品牌高管“排队”开启中国之行,复苏中的中国奢侈品市场也向他们展现出了巨大的消费潜力。


(资料图)

作为率先一批到访的CEO,宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾(Jean-Christophe Babin)见证了汹涌的人流重回上海街头,也从细微处嗅到了消费风向的转变。“2021年是中国市场很强劲的一年,虽然去年疫情反复,但好消息是,消费者开始延迟享受,他们不想拥有太多的东西,而是一些能够带来美好情感价值的。”

从年初至今,奢侈品牌轮番祭出一系列创意项目、纪念活动、线下派对,与中国消费者重建情感连接。仅上周,路易威登在宁波阪急百货开设珠宝限时快闪店,香奈儿在上海东平路推出《香水的造艺》限时体验空间,爱马仕在海口天空之山设立爱马仕报刊亭。“密集”开出的快闪店只是一个侧影,国际品牌难掩开店热情,其中不乏旗舰店、精品店首秀。

近期的时尚展讯也可一睹品牌与中国消费者更有诚意的对话。进入展览旺季,蒂芙尼、宝诗龙等先后推出高级珠宝展;宝格丽在艺术展中邀请中国艺术家参与创作;卡地亚一口气带来三场珠宝展,横跨香港、广州和上海。大手笔造势的同时,这些品牌也将技艺与匠心分享给更广阔的群体,实现与普罗大众的文化共鸣。

“中国是宝格丽最重要的市场,甚至比意大利本土市场还重要。”谈到韩国奢侈品消费的崛起,巴宾近期在接受第一财经专访时表示,在奢侈品市场,中国的潜力远远高于韩国。“韩国的时尚消费一直很高,中国的确没那么高的人均消费水平。但庞大的人口基数决定了,中国的市场分量是韩国不可比拟的,所以我们在中国也投入了更多的资源和人才。”

加注本土市场

出境游受限的过去三年,“购物疗法”成为中国富裕群体“对抗”疫情的一个出口,也让奢侈品牌进一步将重心留在本地消费者身上。

继2019年宝格丽SerpentiForm灵蛇传奇展览在成都大获成功之后,今年Serpenti系列迎来75周年,宝格丽在上海当代艺术馆开启珍藏艺术展。蛇是古代文明中的神秘动物,在古希腊、罗马神话中随处可见。在华夏传说中,女娲和伏羲分别持以罗盘和方尺等造物工具,相互缠绕的蛇尾代表他们连接人间与天界的能力。

蜿蜒的蛇形珠宝往往用作护身符,灵蛇也是多个珠宝品牌的灵感源泉或标志性图腾。宝格丽的Serpenti系列名声鹊起还要从好莱坞女星伊丽莎白·泰勒的“带货”说起。在1962年《埃及艳后》的片场,这位奥斯卡影后佩戴宝格丽蛇形手镯留下幕后倩影,而由她饰演的克丽欧佩特拉就以戴有金蛇缠绕的手镯而闻名,眼镜蛇在古埃及是王权的象征。

和3年前的成都展相似,作为全球巡展的中国分站,宝格丽也借由本土化策展及艺术创新,在巩固现有认知的群体之外激起更广泛的共鸣。在不同的分站,品牌邀请全球各地的艺术家,为灵蛇图腾作前瞻性的艺术表达。“宝格丽必须看到未来的发展方向,就像艺术始终启发着我们,这反过来也激励珠宝工匠进一步挖掘品牌的历史宝藏。”

巴宾执掌宝格丽已有10年,对各个细分市场的销售表现始终乐观而包容。在他看来,后疫情时期更要将目光放回本地客户,只有与在地市场建立更牢固的联系,才能掌握破局的先机。在奢侈品牌重点布局的线上渠道,大约2年前,宝格丽率先在京东开设官方旗舰店,半年后入驻天猫,搭载的都是品牌定制的视觉内容。这套自有系统一上线,巴宾就惊喜地发现,虽然2000至5000欧元的入门款最畅销,但2万欧元的高级珠宝系列时有成交。

“奢侈品行业的新挑战永远是如何应对新兴的需求,这背后应该有一套组合拳,入门系列是重要的,高端线的布局同样关键。”上周,宝格丽在威尼斯发布全新Mediterranea高级珠宝与高级腕表系列,呈献逾400件高级珠宝作品。

亚洲占主导

过去几年,除了跑马圈地的实体零售业扩张,与本土消费人群加强互动也是奢侈品行业的明显风向。

在微博和小红书等社交平台,以往笼罩在神秘面纱之下的高级珠宝,开始走入年轻人的话题中。就像“买包心得”,他们从中搜索流行趋势和产品,越来越多的营销投入也由此向Z世代倾斜。不仅卡地亚、宝格丽、蒂芙尼这样的珠宝品牌果断顺应市场转型,奢侈品牌的珠宝线也快速响应,以争夺更高端的市场份额。

Lefty日前发布的《数字时代珠宝市场报告》探究了珠宝市场的全方位年轻化和数字化转型。一方面,疫情后高级珠宝加速开通在线销售渠道,使得珠宝品牌的存在感进一步加强。该报告预计到2025年,高级珠宝的线上销售额将增加至21%。另一方面,年轻一代已成为奢侈品消费的主力军,预计到2030年,Z世代将接替千禧一代,成为奢侈品市场的核心消费群体,占到总数的八成。

本次与上海艺术展同步亮相的,还有宝格丽新晋全球代言人刘亦菲。自2020年以来,宝格丽先后签约了“蜘蛛侠女友”赞达亚·科尔曼、演员安妮·海瑟薇、韩国女团BLACKPINK成员Lisa等代言人,瞄准这些优质偶像背后的年轻人市场。“在保持意大利风情之外,我们也尝试融入当地市场,进行情绪化上的绑定和连接。”

哪里有年轻人,哪里就掌握了下一个十年的商机。巴宾认为,与奢侈品牌的大本营欧洲相比,亚洲显现出了多轮驱动的巨大潜力,这里坐拥成熟市场日本、韩国、新加坡,中国、印度增速抢眼,泰国、印尼等新兴国家也在冉冉上升。

“这些国家正在迅速崛起,大量的年轻一代受到高水平的教育,拥有良好的资源,向往美好的生活。他们渴望发现世界,有时候是住一家漂亮的酒店,或者拥有一枚漂亮的戒指。”巴宾说道,对宝格丽而言,亚洲将保持主导地位,在珠宝创意中也会越来越多地融入亚洲偏好,比如中国人钟情的翡翠。

在最受关注的东亚三国,日本腾飞最早,中国体量最大,韩国则最为慕“侈”,迥异的市场表现折射出不同的消费心理。摩根士丹利的数据显示,去年,韩国奢侈品消费额高达168亿美元,人均消费325美元,居全球首位,远高于美国的280美元和中国的55美元。

不过,巴宾在采访中多次强调人口红利的重要性,并表示中国是享用宝格丽最多资源的地区,“无论是代言人、活动、广告等各方面,我们在中国做的比韩国都多,比意大利也多。从体量看,这些国家都是小市场,珠宝消费的第一梯队只有中国、美国、日本,因为这些地区结合了重要的人口数据,拥有良好的GDP。”

产量翻番

以珠宝腕表为代表的硬奢所展现的韧性,在疫情期间得到进一步论证。Grand View Research数据显示,全球珠宝市场体量接近2700亿美元,这一数字有望以8.5%的增速攀升,在2030年达到5180亿美元。

进入快车道的珠宝品牌,接连交出亮眼的成绩单。宝格丽、蒂芙尼、巴黎尚美的母公司LVMH集团,一季度手表和珠宝业务销售额同比增长11%至25.89亿欧元,去年收购意大利珠宝制造商Pedemonte,今年又重启独立制表品牌Daniel Roth和尊达表;拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵的历峰集团,去年珠宝部门销售额增长21%,是集团增速最快的业务板块,在所有渠道和区域都实现增长。

无论在实体店铺还是在线渠道,“不够卖”制约着珠宝品牌的增量空间。考虑到手工技艺的产出有限,多个品牌将产能扩张提上日程。去年,宝格丽瓦伦扎珠宝大工坊启动扩建,新厂区面积近1.75万平方米,预计将于明年底完工,届时将成为欧洲最大的珠宝工厂,产能较当下翻番。

瓦伦扎是意大利历史悠久的金匠区,6年前宝格丽在这里建造了工厂。据巴宾介绍,设施先进的新工厂投产后足以保证品牌未来十年的产能,其中一个核心项目为宝格丽第一所对外招生的培训学校。“一方面我们扩建工厂,另一方面扩大招生计划,通过增加珠宝工匠的数量来提升产能,预计每年增加180名新工匠。在扩建竣工前,他们将在现在的工厂由每天一班制变成每天两班制。”

野心勃勃的不只宝格丽,卡地亚也在计划新建工坊。而从集团战略出发,LVMH收购Pedemonte的目的就是大幅增强珠宝部门的产能,令旗下所有品牌受益,包括时装品牌的珠宝线和钟表部门。

加注本地市场、年轻化和数字化双管齐下、整合资源扩充产量,与时俱进的珠宝品牌正在打造属于自己的护城河,它们在大众领域获得前所未有的关注度,一些潜移默化的改变正在重塑行业本身。

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