春糖后白酒行业观望中前行 风大浪大后会不会鱼更贵?

春季糖酒会素来是行业的风向标,但今年人潮涌动的成都春糖,并没有完全消除市场对白酒行业的观望态度。在业内看来,白酒行业复苏仍在途中,今年下半年中秋旺季的市场表现或很关键。但从长期来看,白酒行业内卷升级已难改变。

观望与分歧


(资料图片仅供参考)

刚刚结束的成都春糖,也是近三年来酒行业最热闹的盛事,无论是正展前人头攒动的酒店展,还是近39万仅次于2019年的入场人数,带给人一种久违的繁荣感。但繁荣之下,市场的观望情绪并没有完全消除。

今年糖酒会期间,交易功能被进一步弱化,不少酒商并没有明确的选品需求,更多是“探探风声”。

而这一观望的状态在糖酒会后也未改变。会后不少酒商选择到白酒产区如茅台镇等考察,山东济南酒商盛民泰告诉第一财经记者,今年到茅台镇的酒商虽然多,但大多态度谨慎,实际成交率比较低。

在业内看来,市场观望情绪难消的背后,与今年白酒市场恢复不及预期有关。

在春糖期间举行的第十七届酒业营销趋势高峰论坛上,盛初集团董事长王朝成在演讲中公布了对终端调研的数据,认为虽然消费场景大规模恢复,但高端和次高端白酒市场恢复不及预期。

在此前的市场走访中,多位受访酒商也证实,春节以来白酒销售有所回暖,但未现报复性消费,市场还未恢复到疫情前,特别是3月份酒水消费淡季略有提前,且产品价格集体倒挂问题也未明显好转。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为,目前行业面临的问题是市场购买力不足,价格倒挂说明行业库存并没有得到有效的消化。因为很多酒业上市公司每年为完成目标很难停止发货,所以这种价格倒挂会影响酒业的健康发展。

而这一系列观点,也带崩了白酒股股价,五粮液等头部白酒股糖酒会期间连续4个交易日下跌。

但记者注意到,糖酒会后券商总结的观点却和行业人士有分歧。

招商证券研报称,经过实际市场摸排,认为白酒市场3月份的实际动销同比仍有较快增长,3月单月各酒企实际动销量占全年任务普遍在5%-7%甚至更高,与往年水平相近且高于2022年同期。而认为经销商层面反馈相对悲观,主要系库存环比增加、价格上涨动力不足,但主因并非动销不好。

有机构研报则认为,根据多年与产业人士的沟通经验,产业人士普遍比金融人士更为悲观,并认为短期的销量不具备代表性。但也提醒投资者关注白酒批发价格变化,后者比报表更能反映产业实在情况。

值得注意的是,头部酒商华致酒行4月20日公布了2022年财报,全年实现营业总收入87.1亿元,同比增长16.7%;实现归母净利润3.7亿元,同比下降45.8%,主要是2022年第四季度业绩受疫情冲击影响较大,单季收入和净利润下滑了17.5%和86.5%。

但山西汾酒近期公布了2023年1-3月份经营数据则显示,2023年1-3月,预计实现营业总收入126.4 亿元左右,同比增长20%;预计实现归属于上市公司股东的净利润44.52亿元左右,同比增长20%左右,符合市场预期。

市场上各种看法虽多,但白酒“风大浪大”后会不会“鱼更贵”尚无“标准答案”,多数声音认为,还要看今年中秋旺季市场的表现才能进一步判断。

新“内卷时代”

有酒商告诉第一财经记者,当下卖白酒最头疼的是价格内卷,今年市场购买力偏弱,不少客户来只是要一件二件,甚至一瓶两瓶,而且卖得好的大多是名酒产品,市场价格较为透明。为了争夺市场,当地有些同行把价格压的很低,甚至连市场费用也算进去,让他部分产品几乎没利润可赚。

记者了解到,渠道价格的内卷背后,也是目前市场供需失衡的体现。

在王朝成看来,白酒消费人群的减少,加上名酒尤其是酱酒企业还在普遍加速扩产;以及名酒近年来不断推进的全价格带布局,对区域和地方酒厂生存空间形成挤压。上市公司作为优势酒企群体,仍有增长动能,但酒业整体却已进入“内卷时代”。

据中国酒业协会统计,2022年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等各名酒企业共宣布了近50个扩产项目,涉及资金不少于2000亿,扩充产能百万吨。

其中五粮液通过建设10万吨生态酿酒一期项目,以及园区非酒产业搬迁改造工程和规划建设10万吨生态二期项目,到2024年底,累计将扩充10万吨产能;泸州老窖则通过智能酿造技改项目(一期)增加基酒产能8万吨;汾酒则通过2030技改原酒产储能扩建项目(一期),建成后新增原酒5.1万吨。酱酒企业中,茅台、郎酒、习酒、金沙等主要酒企也都公布了数万吨的大规模扩产计划。

2016年白酒复苏以来,行业内卷就是绕不开的话题,头部白酒的优质产能的增长则加速了中小酒企和落后产能的淘汰,2018年全国规上白酒企业还有1445家,到2022年,这一数字只剩下963家。

知趣咨询总经理蔡学飞表示,行业供给过剩,市场消费预期不强,这导致中国酒类消费市场不是“黄金时代”向“白银时代”的转换,而是“增量时代”向“存量时代”的转换。

此外,头部白酒酒企产能的放大,也可能会给未来市场带来一些未知变数。

王朝成认为,目前市场茅台的供应量为3万多吨,2022年茅台酒产能已经扩大到5.6万吨,如果未来市场无法承接茅台的新增量产能,有可能会导致其市场价格下滑,那么其他白酒企业布局的价格带也会受其挤压。

新光瓶酒崛起

近年来行业大多更为关注中高端白酒的发展,但在本届糖酒会上,原本并不受重视的光瓶酒却成为行业的热门话题,主流酒企纷纷推出新品布局这一赛道。

其中,华润系白酒在首次集体亮相的同时,在其金种子平台下推出了一款定价百元以下的光瓶酒“头号种子”;珍酒发布了三款高端光瓶酒系列战略新品;此前,五粮液和泸州老窖都分别推出了新光瓶酒产品。

光瓶酒是不带纸盒和其他外包装的酒,以往多数会与低价、低端等标签关联,但近年来光瓶酒的市场却不断提速。

中国酒业协会市场调查报告显示,光瓶酒2021年市场规模约为988亿元,2022年~2024年预计符合增长率将达到16%,2024年市场规模将超过1500亿元。而同期国内规模以上白酒产量已经连续6年下滑。

在首届中国光瓶酒发展大会上,中国酒类流通协会常务副会长刘员表示,光瓶酒的增长,一方面是消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”,百元以下盒装酒更多地被高品质光瓶酒取代;另一方面,光瓶酒行业出现结构性升级。

在光良酒业创始人赵小普看来,过去喝光瓶酒的人集中在20-30元价位,以追逐低价和依赖酒精的人群为主,如今消费人群发生了改变,除了追求品质外,消费也更加理性。

光良酒业是2019年3月产品才上市的新光瓶酒品牌,也是行业黑马。在春糖期间举行的经销商大会上,赵小普透露2022年疫情下,光良依然完成了1亿瓶销售,并公布了今年“全面 to C”战略,希望进一步贴近消费者以扩大战果。

新光瓶酒品牌如此受欢迎也超出了市场预料,过去光瓶酒大多是酒厂的低端产品,和高端白酒不同,不但市场集中度不高,也没有全国化的强势龙头品牌。公开资料显示,2020年光瓶酒行业前5名的市占率也只有30%。

谷小酒CEO刘飞表示,消费升级驱动下,消费者对高品质光瓶酒有强烈的需求,近半年来谷小酒旗下的光瓶酒和酱香酒增速都很快。线上订单销售额实现了四五倍的增长,2023年前4月线下经销商的签约金额超过3000万元。

川酒集团总经理杨官荣则认为,“中国白酒的发展走入了从第三消费到第四消费时代的转型期,未来白酒消费可能出现两个极端,一是成为奢侈品,一是只要是个酒就行。”

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